Lazaro Hernandez y Jack McCollough, directores creativos de Loewe: “En España todo el mundo ha tenido o tiene algo de la marca, grande o pequeño”

“Lo que más nos cuesta es delegar”, responden Jack McCollough (Tokio, 47 años) y Lazaro Hernandez (Miami, 46). Lo dicen casi al unísono y sin pensar cuando se les pregunta cómo ha cambiado su vida desde que son directores creativos de Loewe. Durante más de dos décadas, el dúo creativo tomó sus propias decisiones sin apenas contar con la opinión de terceros. Desde la pasada primavera lideran un emblema de la artesanía con centenares de empleados, entre artesanos, diseñadores, gestores, productores…, “y hay que decidir sobre cualquier pequeño detalle y dejar que los equipos también decidan, claro, porque al final muchos llevan más tiempo aquí que nosotros. Todo es más rápido y, a la vez, los procesos son más lentos, porque implican a mucha más gente”, explica McCoullough. Han tenido tanto trabajo desde que llegaron a París que les ha llevado casi ocho meses encontrar una casa. “Sabemos cuándo llegamos a la oficina pero nunca cuándo vamos a salir. Y solemos llegar temprano, ¿eh? Pero estamos disfrutando, porque es todo nuevo para nosotros”, dice Hernandez. Por ahora, no echan de menos Nueva York, aunque París tenga poco que ver con Fort Greene, el residencial pero moderno barrio de Brooklyn donde han vivido desde hace más de una década. “Los dos estábamos en un punto de cambio. Sabíamos que había llegado el momento de dar un paso diferente en nuestras vidas y se presentó esta oportunidad. Nos lo pensamos, por supuesto, pero nos lanzamos”, apunta Hernandez.

La historia de Jack y Lazaro es poco común en una industria donde cada vez hay menos espacio para las marcas de autor y mucha menos para la meritocracia. Se conocieron mientras estudiaban Diseño de Moda en la prestigiosa escuela Parsons de Nueva York y decidieron presentar su trabajo de final de carrera juntos, una colección que redefinía las siluetas clásicas de la alta costura hasta adaptarlas al pragmatismo del día a día, una especie de cruce entre el estilo europeo y el americano que ahora, casi tres décadas después, se ve como una especie de lo que estaba por venir. Julie Gilhart, directora de moda de los grandes almacenes Barneys (hoy cerrados por bancarrota), estaba entre el jurado, y terminó por comprarles la colección entera para comercializarla. Se agotó en cuestión de semanas. Era 2002 y tenían 23 años.

Así nació Proenza Schouler, una marca bautizada con los apellidos de soltera de las madres de ambos y que, al poco, los convirtió en los niños (porque eran unos niños) del Nueva York más cool, el de las galerías de arte, el cine de autor y los clubes privados. Abrieron tiendas, hasta lanzaron un perfume con el gigante de la cosmética L’Oréal (algo impensable para una marca independiente), se llevaron cinco premios del Council of Fashion Designers of America a mejor marca de moda y, aunque recibieron ofertas de compra, mantuvieron su autonomía durante más de dos décadas, confiando en distintos inversores pero sin sucumbir ante ningún gran conglomerado.

“Siempre hemos sido Jack y yo, tirando el uno del otro con nuestro equipo, controlando todo el proceso”, cuenta Hernandez. Son un dúo profesional y personal real, de los que se interrumpen, corrigen y puntualizan durante esta conversación. De todos los diseñadores que entraron a formar parte de grandes casas de moda en el pasado año, más de una docena, ellos son los únicos que nunca habían trabajado para otros.

Media vida siendo diseñadores y ahora sois directores creativos. No es lo mismo, aunque muchas veces se utilicen ambos términos de la misma manera.

Jack McCollough: ¡Para nada! Aquí las decisiones son más consensuadas. Hay equipos enormes. Sobre todo se nota en el día a día. Ahora editamos cosas del pasado, seleccionamos, comisariamos grupos creativos... Estamos aprendiendo. Se trata de dar una visión propia dentro de un lugar enorme. Paso a paso.

En enero se anunció que abandonaban Proenza Schouler, su proyecto de vida, aunque no del todo. Son miembros del equipo directivo, accionistas minoritarios y están en el proyecto “para cualquier consulta”. Ya habían nombrado CEO a Shira Suveyke Snyder en octubre de 2024, para asegurarse una transición cómoda y controlada. Fue en esas fechas cuando recibieron la llamada del grupo francés LVMH, aunque su entrada en Loewe no se anunció hasta abril de 2025, cuando el grupo también comunicó por fin lo que todo el mundo sabía: que su diseñador estrella, Jonathan Anderson, llevaba meses trabajando en los talleres de su marca estrella, Dior. “Intentamos no pensar demasiado en el pasado. La historia está ahí, por supuesto, y es increíblemente importante, pero nuestra aproximación es otra, quizá más instintiva, se trata de evolucionar desde lo que ha pasado antes”, explica McCollough al mencionar al elefante en la habitación: cuando Anderson llegó a Loewe en 2014, ni siquiera la propia LVMH se esperaba lo que pasó. Venía de tener una marca propia prácticamente desconocida fuera del sector y en 2023 la plataforma de búsquedas Lyst nombró a Loewe la marca más deseada del mundo. LVMH no desvela cifras por firmas, solo las de todo el conglomerado, pero se estima que la marca de origen español llegó a superar con creces la barrera de los 5.000 millones al año.

“Ahora nos hemos dado cuenta de que Loewe es, después de Hermès, la marca de lujo más antigua que existe. Hay un peso histórico, una responsabilidad importante”, explica McCollough. “Y un archivo casi infinito”, matiza Hernandez. Aunque un grupo de artesanos la fundó en 1846, la empresa marroquinera perteneció a la familia que le da nombre desde 1872. Cuando el holding LVMH, propiedad de Bernard Arnault, compró la marca española en 1996 (antes perteneció a Rumasa brevemente), lo hizo, en parte, para desarrollar su potencial internacional de manera paulatina, incidiendo en su larga historia de artesanía, pero en 11 años Anderson dio la vuelta al relato y la convirtió en el epítome del lujo de vanguardia.

Desde que Loewe es francesa, ha tenido cierta querencia por los directores creativos norteamericanos, de esta forma el holding se aseguraba su presencia al otro lado del charco: el primer diseñador en liderar la enseña tras la compra fue Narciso Rodríguez, que de aquellas era el director creativo de moda tras firmar el traje de novia de Carolyn Bessette, y, tras un periodo de vuelta a la marroquinería protagonizado por el belga José Enrique Oña Selfa, de 2001 a 2007, la marca volvió a confiar en otro norteamericano, Stuart Vevers, que supo afinar el tiro para, después de iniciar el desembarco en Estados Unidos, darle al público asiático las dosis justas de tradición artesanal y tendencia.

Ahora, que el grupo bancario BNP Paribas, entre otros, estima que el mercado norteamericano volverá a ser clave en el consumo de lujo (aunque con Donald Trump al frente todo es impredecible), el diálogo entre las casas históricas europeas y la creatividad estado­unidense parecen ser una fórmula rentable, al menos a medio plazo. Históricamente, la moda norteamericana se ha definido por el pragmatismo y el realismo frente a las piruetas conceptuales y estéticas de la industria parisiense. “Supongo que eso aporta a la marca cierta sensibilidad, tal vez cierta claridad o franqueza, pero no lo pensamos de forma literal. Nos interesa crear un intercambio, ver cómo esa visión dialoga con la identidad de Loewe”, explican.

Lo cierto es que si Proenza Schouler tuvo un éxito tan precoz (y longevo) fue precisamente porque McCollough y Hernandez supieron hacer dialogar ese pragmatismo en el diseño con una obsesión propia por la artesanía experimental y los tejidos innovadores y, por supuesto, con infinitos guiños al arte contemporáneo en sus propuestas. En ese sentido, su forma de aproximarse al diseño encaja perfectamente con la identidad de Loewe, una firma lo suficientemente grande como para permitirse recursos casi ilimitados en lo artesanal pero no tan gigante como para no poder correr riesgos creativos.

“Es abrumador en el buen sentido. Siempre hemos estado muy centrados en la artesanía, pero aquí el nivel de especialización y de posibilidades está en otra escala. Te abre una forma distinta de pensar. Estamos cambiando el chip, porque llevamos años preguntando a los equipos si hacer tal o cual cosa era posible y ahora lo que tenemos que preguntar es hasta dónde se puede llegar con una idea”, explica McCollough. El dúo viaja de media una vez al mes a Madrid, a Getafe, la planta de 15.000 metros cuadrados de Loewe dedicada a la fabricación de toda la marroquinería de la enseña, y que ellos definen como “una especie de parque de atracciones”. Explican, entusiasmados, cómo entre el equipo de diseño y los artesanos han logrado trabajar el cuero para que parezca felpa o se teja como si fuera punto, “y es solo el principio de lo que se puede hacer, llevamos aquí solo unos meses”, dicen.

A diferencia de Jonathan Anderson, que se reveló como una especie de mago para rodear al producto de relatos virales y así convertirlo en superventas, McCollough y Hernandez prefieren que el producto sea el que hable. Por eso han vuelto al cuero, no solo en los accesorios, también en las prendas, algo que no ocurría en la casa desde hace muchísimos años: “Es la base de Loewe. Nos parecía lo lógico empezar desde ahí, reconectar con esa identidad esencial y construir a partir de ella”, apuntan. “El cuero además tiene esa parte táctil, un poco emocional. No es solo cómo se ve, sino cómo se siente, tiene una capacidad única para transformarse”.

Pese a que una de las primeras famosas en lucir una de sus creaciones para Loewe fue Michelle Obama (ahí se vislumbra la potencia de la unión de lo norteamericano con lo parisiense), quien, durante su gira de presentación de su libro The Look, escogió un vestido con referencias a un capote de torero, McCollough y Hernandez presentaron en su colección de debut, celebrada el pasado septiembre, una versión de España muy distinta a la que suele ser habitual. No había referencias apenas al folclore del sur, ni al flamenco, los lunares y demás lugares comunes. Sí, por ejemplo, indumentaria playera y hasta náutica convertida en pieza de lujo, siluetas rígidas que trascienden las propias líneas del cuerpo y una cierta sensualidad en las combinaciones de colores (que ellos definen como “cartuchos de impresora”), y en ese juego táctil que proporciona la mezcla de cuero y punto, de seda y nailon.

¿Qué es para vosotros lo español?

Lazaro Hernandez: Mi familia viene del norte de España. Y creo que hay cierta forma de ser… No es nada específico ni nada concreto, son, no sé, los abrazos al despedirse, el darse dos besos…, hay una cercanía que no hay en el resto de los sitios, también seriedad, por supuesto, pero todo parece más relajado y más divertido en España.

La diversión, de hecho, es el elemento clave, el hilo conductor, de las dos colecciones que han presentado en Loewe hasta el momento. Ahora que el dúo puede permitirse innovar con lo artesanal, juegan al trampantojo del punto que parece cuero y viceversa, o a plastificar camisetas básicas de algodón y hacer pantalones vaqueros que bien podrían estar tejidos a mano. También impermeables de marinero que se hinchan y bolsos con medio siglo de historia en colores, estampados y materiales inesperados.

En su vida anterior, es decir, en Proenza Schouler, lograron otra proeza: convertir un bolso de autor (es decir, sin una gran inversión en marketing detrás) en un best seller con una lista de espera de meses. Ahora sus miras están puestas en resucitar el atractivo del Amazona, el gran clásico que creó Loewe en 1975 y que, salvo momentos puntuales y efímeros, siempre ha estado asociado al clasicismo y la tradición, un bolso que significó poco en la era Anderson y que, siguiendo con ese espíritu lúdico que le quieren insuflar a la firma, le han despojado de un asa y/o lo han usado como lienzo para crear estampados que van de lo infantil a lo histórico. “Al final, un bolso es una forma bastante eficaz de trasladar una visión”, explica McCollough. “Nunca es algo solo funcional, tiene significado. Revisitar una pieza como el Amazona es una forma de articular hacia dónde queremos llevar la marca”.

¿Y hacia dónde quieren llevarla? ¿Qué quieren que digan de ustedes?

J. M.: Ahora mismo son todo primeras veces. Es la primera vez que hacemos una colección masculina, por ejemplo. Vamos paso a paso.

L. H.: Yo creo que nos gustaría que se dijera que es muy nosotros y, a la vez, muy Loewe. Aunque el mejor cumplido que pueden hacerte es que una prenda te ha hecho sentir algo, que ha habido una emoción.

Cuando, tras aquel primer desfile, McCollough y Hernandez salieron a saludar, la mitad de los invitados se levantó emocionada. No solo por la colección. Si bien es cierto que han pasado de ser diseñadores a directores creativos, y que, cuentan, solo han podido llevarse a trabajar a Loewe a muy pocas personas de su confianza, con Proenza Schouler supieron construir una comunidad de amigos/embajadores difícil de batir incluso con grandes presupuestos. La prensa norteamericana (en moda una de las más prescriptoras) los adora desde el principio porque han sabido trabajárselo solos, y personalidades como Arca, Chloë Sevigny, Sarah Paulson o Parker Posey, o artistas nicho como la directora creativa Jen Brill, la fotógrafa Talia Chetrit o la modelo Erin Wasson, forman parte de una extensa comunidad de amigos que los ha apoyado cuando solo eran ellos dos y ahora han trasladado a una enseña de gran escala. “Es nuestra forma de trabajar”, comentan, “siempre intentamos basarnos en la confianza mutua para sacar las ideas adelante. Tiene que haber cercanía en lo que hacemos”.

Ahora ya no ejecutan ideas con las manos y por supuesto apenas bocetan, pero sí coordinan ocho colecciones al año (sin contar cápsulas efímeras) y a decenas de equipos en torno a una idea que está por hacer. Intentan no pensarlo mucho. Pero hay algo que, dicen, sí les ronda por la cabeza constantemente. “No sabíamos que Loewe estaba tan presente en la vida de la gente hasta visitar España de forma asidua. No es la clásica marca de lujo que solo exhibe cierta gente. En España todo el mundo ha tenido o tiene algo de Loewe, grande o pequeño. Y si no ellos, sus familias. Habla a todo el mundo”.