Pedro García, la centenaria marca España de calzado, es puro lujo silencioso que no sigue modas

Era 1925. París acogía la Exposición Internacional de las Artes Decorativas e Industrias Modernas. Howard Carter descubre la momia de Tutankamón. Nellie Tayloe Ross se convierte en la primera mujer gobernadora en EE UU. El bajo de las faldas se acercaba peligrosamente a las rodillas. Y Pedro García —“zapatero, en el sentido más artesano”, dice su nieto, con el que comparte nombre y oficio— abría una fábrica de calzado en Elda (Alicante). Dos décadas más tarde, su hijo, también Pedro, cogería las riendas de la empresa familiar. Con un instinto comercial audaz y haciendo uso de una artesanía cultivada en el valle del Vinalopó desde hace décadas, crearía alianzas que pondría la marca en el mapa internacional. “Mi padre tuvo que aparcar su sueño”, dice Pedro García (Elda, 58 años). Durante mucho tiempo dejaron la producción bajo su propia firma casi en lo anecdótico y fabricaron para otros: marcas, minoristas e importadores como Edison Brothers e International Set. En su momento hicieron incluso los primeros zapatos de Stuart Weitzman. “Se vendía en Australia, por ejemplo. Pero sin hacer mucho ruido”, dice Mila García (Elda, 65 años), que hoy capitanea la enseña junto a su hermano Pedro; ella desde el flanco empresarial y él desde el creativo. Fue cuando empezaron a espolear la marca.

Ninguno de los dos planeaba en principio dedicarse al calzado. “No puedo decir que tuviera vocación desde pequeño. Pero mi padre supo hacernos ver que aquí teníamos algo bonito”, admite el creativo. “Nos llevaba de viaje, a las ferias, a vender las colecciones a Nueva York”, recuerda Mila, que cambió las medias puntas —era bailarina del Ballet Clásico y Contemporáneo de Madrid— por los zapatos. Empezó de modelo, haciendo pases con las nuevas colecciones para los clientes de su padre. Hoy se sigue probando todos los prototipos que salen de la fábrica. “Nos fuimos enamorando. Y al final ha sido una pasión para toda la vida”, reconoce.

Cuando Pedro se puso al frente del equipo creativo, después de formarse en la Arsutoria de Milán, estudiar diseño en el Fashion Institute of Technology (FIT) de Nueva York y foguearse en la empresa familiar, tenía 27 años. Mila llevaba casi una década aprendiendo “todo” de su padre y enfocada en el desarrollo del mercado americano. Eran los noventa, la misma década en la que aparecieron Jimmy Choo y Christian Louboutin, y entendieron que para hacerse un hueco en un zapatero cada vez más global y competitivo necesitaban un muy buen producto, pero también imagen, comunicación y distribución. “Y ganarse primero Europa”, añade Pedro. El beneplácito del Viejo Continente, al menos en la moda, aún abre puertas. Tenían la experiencia del mejor saber hacer del mundo para confeccionar un calzado de primerísima calidad, que sentase bien y fuese cómodo. “Eso”, apuntala Mila, “es fundamental. Que calce mal no es una opción”. Pero necesitaban venderlo.

Hoy lo hacen en 48 países, exportan el 95% de su producción y facturan cerca de 12 millones de euros al año. “Nuestra misión fue crear una identidad de marca y consolidarla en el mercado internacional”, dice Mila. La mayor de sus dos hijas, Zahara (Elda, 42 años), define cuál es la misión de la cuarta generación: “Mantener esa relevancia”. Antes de unirse a la empresa, Zahara trabajó como directora de arte en Nueva York. Con ella y su hermana, Candela (Elda, 35 años), llega un relevo femenino que refleja el pulso de una historia que sin forzarlo ha sabido moverse, a veces incluso adelantarse a los tiempos.

Cuando empezaron, “vender comodidad y diseño en la misma frase no era fácil”, defiende Pedro. Para ellos, eran indisociables. Al lanzar sus sandalias de cristal con suelas anatómicas, en la primera década de 2000, se saltaron los esquemas de un mercado polarizado entre el taconazo y la zapatilla, hicieron que confort y moda se encontraran, y dieron con su particular filón. “Nunca hemos seguido las modas. Hay temporadas que te quedas fuera de la tendencia”. No esta, que retoma el athleisure, insiste en el lujo silencioso y se reafirma en el pragmatismo. “Pero mantenernos fieles a nuestra identidad ha sido un acierto. Nos ha hecho diferenciarnos”, dice Zahara. Y eso, en un mercado saturado de oferta, cores homogeneizantes y éxitos efímeros, es un don.

Para ser relevante, dice Pedro, “es clave saber cuál es tu espacio”. El suyo es lo que llaman luxury leisure. “Ese producto cómodo, de calidad, con diseño y sofisticado”. Ellos han sabido hacer la aritmética y anticipar una forma nueva de concebir el calzado que “también tiene que ver con que en la industria de la moda en general y la de calzado en particular cada vez haya más presencia femenina”, defiende Zahara. Aún ella recuerda a su madre peleando sus ideas —y esa voluntad por “no hacer solo un diseño bonito, sino uno que las mujeres quieran ponerse”— en salas llenas de corbatas. “Al final, el zapato que te pones es el que te lleva ligera por la vida”, apuntala Candela.

Directora una, project manager la otra, juntas las dos hermanas se encargan del marketing y la comunicación. “Hoy es tan importante como el producto”, insisten. Celebrar el centenario de la enseña por todo lo alto fue cosa suya. Un plan que empezaron a urdir hace dos años y que se ha materializado en una colección cápsula que homenajea la esencia estética y artesanal de la marca. También se abrirán puntos de venta efímeros en mecas del lujo, de Neiman Marcus en Estados Unidos y Lane Crawford en Hong Kong a Chapters en Milán y Level Shoes en Dubái. Y se ha editado un libro, Seasons, que rescata aquellos atípicos catálogos en formato periódico en los que descubrían sus colecciones y recorrían la geografía de la tradición española. “Es una forma diferente de hacer marketing”, defiende Zahara. Podrían haber hecho una campaña con la celebrity o influencer de turno para atiborrar las redes. Pero esa viralidad, dicen, no encaja con Pedro García. “Nuestra cliente es nicho, aprecia una calidad y un diseño único, aunque no es necesariamente trendy. Le gustan las cosas más atemporales. Y es muy fiel”.

El mundo online y el D2C (directo al consumidor) lo han transformado, explica Zahara: “Antes tenías que poner una valla en la Quinta Avenida de Nueva York que te costaba un riñón. Ahora puedes llegar al cliente que quieres de la manera que quieres”. En estos 10 años —Zahara se unió a la enseña en 2014, y Candela, en 2016— han hecho hincapié en las redes sociales, espoleado la conexión con la clienta y reforzado su canal de venta online, que hoy supone casi un cuarto de las ventas totales. “Y eso que todavía está en mantillas”, dice Mila. “Opera en Europa y América. Nos quedan Asia y Oriente Próximo. Tenemos una gran oportunidad para seguir creciendo en digital”. Sin menospreciar la tienda física, que también es clave. “Nuestro producto es muy de tocar, de probártelo”. Junto a la tienda de Madrid —su única boutique propia en el mundo, que abrieron en 2006— han urdido una red de puntos de venta que va de Texas a Shanghái y les sirve de servicio de inteligencia. Les permite tener un feedback directo de su clientela. Lo que, están convencidos, es parte de la razón de su éxito. Hasta los técnicos de la fábrica entran en la web de Nordstrom para ver las reseñas. “Entender la realidad ayuda mucho. Te permite mejorar el producto”, dice Mila. También ayuda a saber que en Estados Unidos arriesgan más con el color que en Europa, que en Hong Kong el ante no funciona y que en Asia son fans de la Parson, esa zapatilla de raso ya emblemática que nació de un arranque de rebeldía. “No conseguía que quedara como quería. Un día me enfadé y lo corté al canto”, recuerda Pedro. “Lo gamberreamos”. Y no era la primera vez. Ni la última. Han desen­corsetado la pedrería, usado el ante sin pespuntes y hecho del latón un material digno. “Me encanta conocer las reglas para luego decidir si romperlas. No se trata de una rebeldía porque sí”, reivindica. Su proceso creativo pasa por un viaje, el cine, la fotografía, una conversación interesante. “Pero sobre todo por los materiales y la técnica. Muchas veces la búsqueda de soluciones es el detonante”, concluye.

Con las oficinas a un tramo de escaleras de la sala de montaje, lo que tienen en Elda es más un laboratorio que una factoría. En un día pueden tener 30 modelos en marcha. Y no dudan en parar la cadena para colar un nuevo prototipo. “Es prueba y error hasta llegar donde quieres. No podríamos funcionar así si no estuviésemos en la fábrica”, dice Pedro. Ver la cantidad de manos por las que pasa un zapato cambia la perspectiva. “Uno se imagina un montón de maquinaria”. Y la hay: del cortado de láser al prototipaje en 3D. Pero siempre hay una persona detrás. En este caso, una familia. “Mezclar empresa y corazón no siempre es fácil. A veces duele más. Pero también tiras del carro con más ganas”.