¿Una plataforma de newsletters puede valer 1.000 millones de dólares? Así es Substack, el grupo que promete hacer ricos a los periodistas

Imagine ser un periodista español que cobra 1.500 euros al mes, salario medio en la profesión, y le dicen que hay una plataforma llamada Substack, recién valorada en 1.100 millones de dólares, en la que algunos colegas suyos se embolsan más de un millón de dólares al año por escribir newsletters. ¿No le darían ganas de hacer un artículo sobre ello?

Substack nació en San Francisco en 2017. La fundaron Chris Best, Hamish McKenzie, y Jairaj Sethi, dos de ellos ingenieros y un periodista (Mckenzie) experto en el sector tecnológico. La plataforma actúa de intermediario entre autores y lectores mediante boletines enviados al correo electrónico. Hay unas newsletters de pago y otras gratis, depende del autor. Substack se queda con un 10% de comisión. La plataforma, además, tiene un modo de funcionamiento y unas funciones que, en versión menos agresiva, recuerdan a X. Actualmente tiene más de cinco millones de suscriptores de pago y se estima que genera unos 45 millones de dólares anuales. En julio cerró una ronda de financiación de 100 millones de dólares en la que alcanzó la categoría de unicornio.

Enrique Dans, profesor de Innovación en IE Business School, advierte de que la valoración de Substack responde mucho más a expectativas que a realidades. “Pierde dinero”, afirma. “Es una valoración basada en la suposición de que el futuro de la publicación digital tenderá cada vez más hacia la relación directa entre autor y lector”. Dans reconoce el mérito de Substack por haber renovado el formato clásico de boletín informativo, pero duda de su rentabilidad a largo plazo con una comisión tan baja. “¿Puede llegar a ser negocio? Para los autores, sin duda. Para el publisher [editor], no lo sé”.

Los emprendedores que crearon Substack usaron al inicio la táctica de reclutar a periodistas estrella de grandes cabeceras, ofreciéndoles un sueldo fijo anual. Alardean de tener 50 autores que ganan más de un millón de dólares al año solo por suscripciones. Matthew Yglesias, con su boletín Slow Boring, tiene alrededor de 18.000 suscriptores de pago e ingresos de 1,4 millones al año. Sin embargo, es una excepción. La mayoría de los autores de Substack ganan muy poco dinero o nada. El mejor premio que pueden obtener de la plataforma es el de hacer marca personal. Así lo explica Mar Manrique, una periodista con una newsletter gratuita de 24.000 suscriptores. “Para mí fue la forma de entrar en el mercado periodístico. Lo veo más como carta de presentación para darte a conocer que como fuente principal de ingresos”.

La prensa escrita lleva años intentando reinventarse. Durante décadas vivieron en gran medida de la publicidad en la edición impresa. Muchos no supieron adaptarse a internet. Otros intentaron compensar el desplome de ingresos y abrazaron el clickbait (la caza del lector con titulares sensacionalistas).

Substack nació con la promesa de liberar a los periodistas de la presión de obtener visitas. Pero lo cierto es que tras la etapa de cazar clics, la mayoría de los grandes periódicos de referencia entendieron que no podían sostenerse solo con publicidad digital y adoptaron el modelo de suscripción. The New York Times, como ejemplo más exitoso, tiene más de 10 millones de suscriptores y logró un beneficio operativo de unos 350 millones de dólares en 2024.

En este contexto, el periodista de Substack que pide una suscripción mensual a sus lectores compite con la infraestructura de todo un medio. La lucha está, por decirlo suavemente, descompensada. Por eso, para Aurelio Medel, profesor de Dirección y Gestión de las Empresas Periodísticas en la Universidad Complutense de Madrid, no tiene sentido comparar Substack con un medio tradicional. “Un periodista individual en un blog me parece anecdótico frente a la capacidad que puede tener un medio”, señala. A su juicio, resulta complicado que un autor aislado pueda competir en suscripciones con una gran cabecera, y duda de que a largo plazo los lectores prefieran pagar cinco euros por seguir a una sola persona en lugar de acceder a un periódico completo.

Y, sin embargo, algunos lo hacen. Substack se aprovecha de varios agujeros de demanda que no cubren ni los periódicos ni redes sociales como X o Instagram. Fruto de identificar esta grieta, Fernando López-Pita, un ingeniero con experiencia laboral en start-ups, decidió crear Sustrato, una revista digital que reúne a decenas de autores jóvenes. López-Pita se dio cuenta de que muchos lectores, especialmente jóvenes, estaban hartos de la “basura” de las redes sociales y, al mismo tiempo, no se sentían atraídos, o no les llegaban, los artículos de los grandes periódicos. “Pensé que si en lugar de pagar 5 euros por leer a un autor [como en Substack] pudiese pagar 5 por leer a 40, los pagaría”. Así nació Sustrato.

Explotar la nostalgia

Esta revista digital, al igual que Substack, se alimenta de una nostalgia por el llamado slow internet: la etapa previa a las redes sociales, cuando proliferaban los blogs. Muchos de los textos que se publican en Substack, y casi todos los de Sustrato, están escritos en primera persona. “A las generaciones jóvenes les atrae este estilo cercano, es algo de sobra sabido en el mundo editorial”, afirma López-Pita. Pese a ello, los libros de estilo de las principales cabeceras siguen apostando por la tercera persona y el tono impersonal. “¿Por qué conecta la gente con los influencers? Porque te hablan en primera persona constantemente”, resume Manrique. “El lector a veces percibe que el periodista le habla desde una atalaya”.

López-Pita sostiene que el mundo de la prensa escrita sigue funcionando de manera “muy artesanal”. “¿Cómo es posible que, a diferencia de cualquier otra plataforma como Instagram o YouTube, en un periódico todos los lectores vean exactamente la misma web, sin ningún grado de personalización?”, se pregunta. “Entiendo que se conciba el periodismo como un servicio público, o incluso como un instrumento democrático; pero todavía peor que romper la jerarquía en el orden de noticias es dejar de llegar a la gente”. Urge a los periódicos a encontrar la manera de conectar con los lectores jóvenes, de lo contrario, advierte: “Acabaremos comiéndonos nosotros la tostada”.