Siri, ¿me puedes decir qué le pasa a Apple?

En 2018, Apple parecía dar un paso decisivo en la carrera por dominar la inteligencia artificial (IA). A comienzos de ese año, el jefe de software de la compañía, Craig Federighi, reunió a su equipo y soltó una bomba: habían fichado a John Giannandrea. JG, como se le conoce en la industria, fue el artífice del liderazgo de Google en todo lo relacionado con la IA.

La idea con esta contratación, que suponía un duro golpe para uno de sus grandes rivales tecnológicos, era recuperar el tiempo perdido. En 2011, justo antes de la muerte de Steve Jobs, Apple presentó Siri. En ese momento, parecía algo de ciencia ficción y certificaba la audacia de la compañía de la manzana. Sin embargo, en pocos años Google, Amazon y otros competidores presentaron asistentes de voz mucho más avanzados, mientras Apple tenía problemas con la evolución del suyo.

Giannandrea, de origen escocés, llegaba con la misión de unificar todo el trabajo de IA. La alta dirección de Apple era consciente de que la poca coordinación en este campo entre los diferentes departamentos de la compañía era un problema. El fichaje estrella reportaría directamente al consejero delegado, Tim Cook, lo que concedía a la IA el mismo peso estratégico que el software, el hardware y los servicios. Todo era optimismo. “Es exactamente el tipo de persona que necesitamos”, aseguró Federighi a su equipo.

Sin embargo, siete años después del aterrizaje de Giannandrea, ese optimismo se ha ido desvaneciendo. La IA de Apple se ha quedado aún más atrás respecto a la de sus rivales. Desde que el software de ChatGPT de Open­AI se popularizó en 2022, todas las tecnológicas han concentrado sus esfuerzos en el desarrollo de modelos de lenguaje (LLM, según sus siglas en inglés) que impulsan estos programas. Apple ha lanzado nuevas funciones de IA, pero siempre con retraso, causando cierta decepción en el mercado.

En junio de 2024, por ejemplo, en su Conferencia Mundial de Desarrolladores (WWDC) presentó Apple Intelligence. Las funciones prometidas incluían herramientas para mejorar la escritura, resumir correos electrónicos y notificaciones, y generar emojis e imágenes personalizadas a partir de descripciones previas. También dio a conocer una actualización de Siri impulsada por la IA. Por primera vez, según la compañía, el asistente de voz podría analizar a fondo los datos personales y el contenido en pantalla del usuario para responder a sus consultas.

La perspectiva de tener dispositivos verdaderamente impulsados por IA fue bien recibida por los inversores y la cotización bursátil de Apple experimentó una fuerte subida. Esta expectación fue aún mayor en septiembre cuando la compañía anunció que su nuevo teléfono, el iphone 16, había sido “construido desde cero” para Apple Intelligence. Sin embargo, cuando el dispositivo salió a la venta ese mes, no contaba con las funciones de IA; las primeras, incluidas las herramientas de escritura y los resúmenes, no se lanzaron hasta mes y medio después. Los genmojis no llegaron hasta diciembre, y un importante desarrollo de la función de notificaciones de iOS solo se implementó en marzo de 2025.

En cuanto a la actualización de Siri, Apple tenía previsto su lanzamiento en abril pasado. Pero cuando Federighi empezó a usar una versión beta en su propio teléfono, se sorprendió al descubrir que muchas de las funciones que se habían estado promocionando no funcionaban, según confirman varios directivos involucrados en el proyecto. Debido a estos inconvenientes, el lanzamiento se retrasó a mayo y luego indefinidamente.

Quitarle importancia

Y ello a pesar de que las funciones seguían promocionándose en los anuncios del iphone 16, por lo que algunos clientes que compraron lo que creían que eran dispositivos de IA se unieron en diferentes demandas colectivas acusando a Apple de publicidad engañosa. La compañía no ha querido hacer comentarios sobre este y otros asuntos para este reportaje. Al ser preguntado en la presentación de resultados el pasado mes de mayo, el consejero delegado restó importancia a la actualización de Siri. Dijo que simplemente necesitaba más tiempo para cumplir con los estándares de calidad de Apple: “No hay otras razones, simplemente está tardando un poco más de lo que pensábamos”.

Llegar tarde a un desarrollo tecnológico no es necesariamente catastrófico para la compañía. Históricamente, la firma con sede en Cupertino (California) ha sabido conformarse, con todos los riesgos que ello conlleva, con que sus competidores fueran pioneros en diferentes avances, antes de lanzar su propia versión, bien diseñada y muy accesible. Lo ha hecho con los reproductores MP3, los smartphones, tablets, relojes y auriculares.

En el caso concreto de la IA, algunos ejecutivos de la compañía y diferentes expertos del sector creen que Apple ha contado durante mucho tiempo con menos empelados dedicados a esta tecnología que sus competidores. También critican que se han adquirido menos unidades de procesamiento gráfico (GPU) de alto coste necesarias para entrenar y desarrollar LLMA. Sin embargo, mientras algunos empleados atribuyen las dificultades a decisiones tomadas por algunos directivos, otros ven síntomas de un problema más profundo.

Apple conquistó el trono de empresa más valiosa del mundo lanzando productos con contenido y diseño exquisitamente cuidado, con un software que se actualiza una vez al año. En cambio, la IA está demostrando ser un negocio más rápido, desordenado e intrusivo. Además, históricamente sus productos de más éxito se han basado en tecnología desarrollada de forma interna. Con la IA esta fórmula no ha funcionado. La compañía canceló el año pasado el proyecto de coche autónomo después de invertir miles de millones de dólares en la última década en parte porque se dio cuenta de que su propia IA no podría cumplir con la promesa de lanzar al mercado un coche completamente autónomo. Y ahora, si sus directivos no solucionan el déficit que sufre en este campo pondrían en riesgo muchos de sus planes de futuro y dejarían a la compañía en una grave situación de desventaja en la batalla sobre cómo interactúan los usuarios con los dispositivos inteligentes en el futuro.

Eddy Cue, vicepresidente sénior de Servicios de Apple y confidente cercano de Cook, ha declarado a sus colegas que la posición de la compañía en la cima del mundo tecnológico está en riesgo. Además, ha reconocido que Apple no es como Exxon Mobil, que suministra un producto (petróleo) que el mundo seguirá necesitando, y ha expresado su preocupación por que la IA pueda tener con Apple un impacto similar a lo que el iphone le causó a Nokia. En una comparecencia ante un tribunal federal en mayo relacionada con la demanda del Departamento de Justicia contra Alphabet, Cue afirmó que el iphone podría ser irrelevante dentro de una década, “por muy descabellado que suene”.

Siri se lanzó justo después de la muerte de Jobs. Durante sus primeros años, su desarrollo se centró principalmente en tareas básicas como proporcionar información meteorológica, configurar temporizadores, reproducir música y gestionar mensajes de texto. No se benefició mucho de la incipiente investigación de Apple en aprendizaje automático, que se centró en aplicaciones como el reconocimiento facial y de huellas dactilares, las sugerencias inteligentes, mapas mejorados y los proyectos más ambiciosos de la compañía en aquel momento: los auriculares y el coche.

Algunos de los ejecutivos más importantes que supervisaban la ingeniería de software pensaban que Apple debería darle mayor protagonismo a la IA en el sistema operativo del iphone. Alrededor de 2014, “rápidamente nos convencimos de que era algo revolucionario y mucho más potente de lo que pensábamos inicialmente”, afirma uno de ellos. Pero esta fuente indica que no lograron convencer a Federighi, su jefe, de que la IA debía tomarse en serio: “Muchas cosas cayeron en saco roto”.

Apple comenzó a adquirir decenas de pequeñas empresas de IA para apoyar sus esfuerzos, incluyendo las de aprendizaje automático Laserlike, Tuplejump y Turi. Incluso consideró comprar Mobileye Global por un precio propuesto de alrededor de 4.000 millones de dólares. El acuerdo, que habría sido la mayor adquisición de la historia de Apple en ese momento, prometía acelerar el desarrollo de los sistemas de conducción autónoma y las tecnologías de visión artificial de Apple, y habría incorporado talento en IA que podría impulsar otros proyectos. Pero finalmente Apple desistió, e Intel compró Mobileye en 2017 por 15.000 millones de dólares.

Cuando Giannandrea empezó a trabajar en Apple en 2018, según cuenta gente de su equipo, describió su ecosistema de software cerrado como una ventaja fascinante, que le permitía implementar instantáneamente nuevas funciones en miles de millones de dispositivos. Sin embargo, casi de inmediato concluyó que la compañía necesitaría invertir cientos de millones de dólares más en las pruebas a gran escala y la anotación de imágenes y texto necesarias para entrenar los modelos de aprendizaje automático en los que se basan las tecnologías de IA. Obtuvo suficiente dinero para contratar a algunos de los mejores investigadores de IA de Google y ampliar los equipos responsables de las pruebas y el análisis de datos.

Aun así, los esfuerzos de Giannandrea se vieron a menudo frustrados. Federighi seguía reacio a realizar grandes inversiones en IA; no la consideraba una capacidad esencial para ordenadores personales ni dispositivos móviles y no quería desviar recursos del desarrollo de las actualizaciones anuales de los sistemas operativos de iPhone, Mac y iPad, según varios colaboradores cercanos.

La amenaza de ChatGPT

Como resultado de estos pulsos internos, el lanzamiento de ChatGPT en noviembre de 2022 tomó por sorpresa a la empresa. Un alto directivo afirma que Apple Intelligence “ni siquiera era una idea” antes de eso. “No es que lo que hacía OpenAI fuera un secreto”, dice otro. “Cualquiera que estuviera atento al mercado debería haberlo visto y haberse lanzado de lleno”.

Un mes después del lanzamiento de ChatGPT, Federighi, Giannandrea y otros ejecutivos comenzaron a reunirse con Open­AI, Anthropic y otras empresas para recibir un curso intensivo sobre los últimos modelos y el mercado. Federighi exigió que el sistema operativo para iphone de Apple, iOS 18, que se lanzaría en 2024, incluyera la mayor cantidad posible de funciones basadas en IA. Giannandrea formó un equipo para intensificar el trabajo en los LLM que respaldaran esas funciones, algo que sus competidores habían hecho años antes.

La necesidad de ofrecer una versión del único producto de IA que los consumidores parecían realmente desear desencadenó una avalancha de esfuerzos para lograr una colaboración. La compañía comenzó a negociar con competidores como Google, Anthropic y OpenAI para integrar su tecnología en el software de Apple. Giannandrea presionó intensamente para que Apple se decidiera por Gemini de Google, argumentando, según sus colegas, que OpenAI no tenía una gran capacidad de permanencia, ni era fiable, ni protegía los datos personales. Sin embargo, el equipo de desarrollo corporativo de Apple llegó a la conclusión contraria, y en la WWDC la compañía anunció que redirigiría a ChatGPT las solicitudes que Siri no pudiera gestionar.

Mientras Apple intenta una vez más rescatar sus operaciones de IA, se enfrenta a desafíos externos singulares. Para cumplir con las regulaciones previstas por la Unión Europea, la compañía está trabajando en la modificación de sus sistemas operativos para que, por primera vez, los usuarios puedan cambiar de Siri como asistente de voz predeterminado a opciones de terceros, según una persona próxima a estas negociaciones. Salvo que se produzca un gran avance con los productos de Apple, muchos usuarios podrían optar por este cambio. Además de los productos de OpenAI, Anthropic, Meta y Alphabet, siguen surgiendo otros de start-ups disruptivas como la china DeepSeek.

Esta primavera, Giannandrea perdió todo control sobre el desarrollo de productos, incluyendo los programas de ingeniería de Siri y los futuros dispositivos robóticos. Esto ocurrió después de que Cook perdiera la confianza en su capacidad para ejecutar la creación de nuevos productos, según fuentes internas de la empresa. Siri ahora está dirigida por Mike Rockwell, quien pilotó el equipo que creó el visor de realidad mixta Vision Pro. Rockwell reporta a Federighi, quien ha asumido mayor responsabilidad en la hoja de ruta de productos relacionados con el software de IA de Apple.

Giannandrea supervisa la investigación de IA, el desarrollo y la mejora de grandes modelos de lenguaje, los analistas de IA y algunos equipos de infraestructura. Fuentes internas afirman que algunos ejecutivos de Apple han considerado la idea de reducir aún más el rol de Giannandrea o de encaminarlo hacia la jubilación (tiene 60 años), pero que Federighi y otros temen que, si se marcha, los valiosos investigadores e ingenieros que contrató lo sigan.