La posible fusión de Puig y Estée Lauder: dos proyectos familiares para crear un gigante

En Puig hay dos genes que han conformado desde el inicio el ADN de esta empresa catalana de perfumería, moda y maquillaje. Uno es el gen de empresa familiar: mirada larga, pensar siempre en el legado a la siguiente generación, construcción de un proyecto perdurable. El otro es el gen de empresa cotizada, que Puig ya tenía incluso antes de su salida a Bolsa en mayo de 2024: gestión profesional, frialdad y racionalidad en las decisiones, rendición de cuentas. En el nuevo salto que enfrenta ahora la familia Puig, los dos genes se vuelven a dar la mano. La posible fusión con Estée Lauder, cuyas negociaciones ambas compañías han confirmado, no es solo una operación corporativa para ganar tamaño y competir con los más grandes del sector; también es una manera de situar el proyecto familiar en una nueva dimensión después de muchos años marcados por el proceso de profesionalización de esta compañía, en el que la cuarta generación de los Puig tiene muy asumido que no tendrá ningún rol ejecutivo.

El presidente ejecutivo de Puig, Marc Puig, tiene presente este impulso que da la familia. Fue presidente del Instituto de la Empresa Familiar entre 2020 y 2022, y como tal, en una entrevista con EL PAÍS, reflexionaba sobre el mito de que las compañías familiares se deshacen en la tercera generación. “Está muy extendida la idea de que las empresas familiares duran tres generaciones, y eso es así porque las transiciones son muy lentas, mientras que en la empresa cotizada son cada cinco o siete años. Una empresa familiar puede ser un referente para estudiar las transiciones”, señalaba entonces. Él forma parte precisamente de la tercera generación: la primera, la de su abuelo Antonio Puig, fue la del emprendedor que supo ver una oportunidad, en plena autarquía franquista, de crear la mítica Agua de Lavanda ante la imposibilidad de importar mercancía de fuera; la segunda generación, la de su padre Mariano y sus tíos Antonio, José María y Enrique, fue la de la expansión internacional; y la tercera, la suya, ha sido la del aumento del tamaño empresarial y la de la salida a Bolsa, la primera vez que la familia abría el capital.

En Puig siempre han explicado que ya desde la segunda generación la familia decidió crear contrapesos y mecanismos para ir reduciendo el poder familiar y profesionalizar la gestión. La salida a Bolsa fue un paso más en esta dirección, y también lo ha sido el nombramiento, el pasado 17 de marzo, de José Manuel Albesa, ajeno a la familia, como consejero delegado de Puig. El camino está marcado ya para llevar a cabo una sucesión externa cuando Marc Puig se retire, después de que la familia decidiese que la cuarta generación no podría estar en puestos ejecutivos, pero sí en órganos de gobierno. “Es cierto que cuando tu empresa coge una magnitud determinada, los liderazgos hay que buscarlos en el mundo. Es arriesgado encontrar el mejor talento en un grupo de 20 personas”, apuntaba Marc Puig en otra entrevista con este periódico.

Está por ver si se llevará a cabo la fusión con Estée Lauder y en qué términos, pero lo que está claro es que tanto la familia barcelonesa como la neoyorquina deberán ceder poder si quieren crear la nueva compañía. Un paso más, por lo tanto, hacia la desvinculación del día a día por parte de la familia. Cuando Puig salió a Bolsa, la familia se aseguró, mediante una doble calificación de los títulos, que la mayoría de las acciones y de los votos quedarían en sus manos: hoy tienen el 74% de los derechos económicos de Puig, pero el control político asciende a más del 90%. La familia propietaria de Estée Lauder también blindó el control de su compañía con acciones de tipo A y B, y los analistas prevén que, de salir adelante la fusión, mantendrían el control de la empresa resultante.

Que las conversaciones para la fusión van en serio lo demuestra el hecho de que, sin estar obligada, Puig comunicó a la CNMV la existencia de estas negociaciones. “Puig confirma que está manteniendo conversaciones acerca de una posible combinación de negocios con The Estée Lauder Companies Inc., que implicaría la potencial fusión del negocio de ambas compañías. No se ha tomado ninguna decisión definitiva ni se ha alcanzado acuerdo alguno. Mientras no exista un acuerdo, no puede garantizarse que pueda haber una operación ni sus términos”, rezaba el escueto comunicado notificado el pasado lunes. La seriedad de las conversaciones también lo demuestra el hecho de que Puig ha decidido posponer su Capital Markets Day y su presentación de resultados de ventas trimestrales, inicialmente previstas para el 14 de abril. El anuncio ha tenido un comportamiento desigual en Bolsa: mientras Puig ha subido un 15,5% esta semana, Estée Lauder ha caído más de un 23%.

La fusión de ambas compañías crearía un gigante que permitiría competir con L’Oréal, la más grande del sector. Puig está valorada en el mercado en unos 8.800 millones de euros, pero los analistas de Jefferies y Citi esperan que, de fructificar la fusión, se aplique una prima en la cotización que la aúpe hasta los 11.300 millones de euros, haciendo una media de las valoraciones esperadas. Estée Lauder, en cambio, tiene una valoración de 29.000 millones de euros. Esta empresa, fundada en Queens (Nueva York) en 1908, necesita un revulsivo tras perder casi el 80% de su valor bursátil en los últimos cinco años debido a la caída de ventas y rentabilidad. Y Puig, con un portfolio de marcas que incluye los éxitos de Jean Paul Gaultier, Carolina Herrera o Charlotte Tilbury, puede ser el revulsivo que necesita. Tampoco le va mal a Puig un empuje a su acción, que se estrenó en el parqué a 24,5 euros, un valor que los inversores no se terminan de creer, ya que el precio de la acción se ha situado en el último año entre los 18 y los 13,2 euros.

Hasta ahora, Puig siempre ha estado del lado del comprador. El crecimiento inorgánico es una de las señas de identidad de esta compañía, especialmente desde finales de los años 80 cuando la segunda generación de la familia se implicó más, con Mariano Puig al frente, y se desplegó la estrategia internacional de la empresa con acuerdos con Carolina Herrera y Paco Rabanne. Esta estrategia de crecimiento mediante la compra de marcas ha llevado a la empresa a tener un tamaño considerable y unos ingresos cada vez más elevados, y le ha permitido tener un portfolio de 17 marcas muy bien posicionado en el mercado. Los montantes de las adquisiciones también dan una pista sobre cómo han evolucionado las valoraciones en el sector del lujo accesible. En 2011, por ejemplo, compró Jean Paul Gaultier por 30 millones de euros, en 2020 compró Charlotte Tilbury por unos 900 millones, y en 2022 adquirió Byredo, valorada en unos 1.000 millones, por mencionar algunas. El frenesí de compras se ha acelerado en la última década, con la adquisición de 10 empresas. En todas ellas, Puig siempre ha hecho valer su olfato para acertar con el producto que le daría más frutos, y con el precio. Ahora, Puig y Estée Lauder deberán volver a sacar a pasear su olfato para acertar en el valor de la operación.