Stelios Michalopoulos, economista: “El folklore nos permite ver cómo las sociedades configuran su carácter y hábitos”

El economista griego Stelios Michalopoulos, un reputado profesor de Economía Política en la Brown University, ha basado parte de su carrera en tratar de explicar la economía mediante el folklore. ¿Tienen que ver los cuentos que escuchamos de pequeños con la forma en que consumimos o gestionamos recursos? Michalopoulos pasó a principios de este mes por unas jornadas del Instituto de Economía de Barcelona para demostrar que sí. Su estudio más reciente concluye, gracias al análisis cruzado de miles de cuentos y relatos folklóricos con cientos de películas y series, que un producto audiovisual funciona mejor en un sitio u otro cuando tratan de temas o personajes que llevan siglos apareciendo en las historias de esas regiones.

Pregunta: ¿La industria está usando los datos para adaptar los productos audiovisuales a cada región y vender más?

Respuesta: Los tradicionales, como Warner Bros, Miramax o Disney están sufriendo porque no fueron rápidos en ir hacia el análisis de datos. Pero por ejemplo Apple sí, y por eso está ahora produciendo películas. Se han dado cuenta de que tienen mejor tecnología para adivinar qué será un best seller en cada sociedad. La industria de producción audiovisual mainstream se está datificando, y además son propietarios de la distribución.

P: ¿Cómo lo hacían hasta ahora para dar con la fórmula?

R: Básicamente por comparación. Iban a vender una película diciendo “tienes que comprarla porque se parece mucho a esta de hace unos años que se vendió bien en este sitio. Esto genera un bucle en el que siempre estás tratando de alcanzar el contenido que fue exitoso hace un tiempo. No se crean cosas muy diferentes, no se arriesgan. Ahora con los datos puede ser incluso más acotado, por regiones o grupos de gente: qué le interesa a cada uno según las historias que ha escuchado desde hace siglos.

P: ¿Hay alguna excepción?

R: Francia. Son super activos, hacen muchas películas, y la mayoría pierden dinero. Según los datos de mi estudio, las películas y series francesas en los últimos 10 o 15 años son las que están más alejadas de su propio folklore. No lo necesitan porque la cultura en Francia está fuertemente subsidiada. No son rentables, pero dicen oye, estamos haciendo arte. No necesitan ser rentables y por eso pueden ser innovadores.

P: A no ser que sea “la comedia francesa del año”, que siempre son iguales.

R: Ya veo, no había pensado en ello.

P: En cada región los productos audiovisuales se adaptan a su folklore para vender más, pero ¿Cuánta diversidad puede haber en un mundo globalizado?

R: Mientras haya oferta de cada género, con la democratización de plataformas como Netflix, podrás encontrar cosas distintas y consumir lo que te resuene más. Si la oferta se reduce y estamos expuestos a un segmento pequeño de productos de entretenimiento, entonces la diversidad colapsa. Y el extremo es la propaganda. Pero las fuerzas del mercado pueden garantizar la diversidad, porque los productores se dan cuenta de que vende mejor hacer cosas distintas para cada región. Y es cada vez más fácil, ya que la inteligencia artificial abarata los costes.

P: Otro de sus ámbitos de estudio ha sido el impacto de la colonización en África. ¿También ahí incide el folklore?

R: Sí, tengo algunos estudios donde intento explicar por qué en algunos lugares de África están mejor que en otros. La colonización de África es muy interesante porque, al contrario que en América, donde la población fue prácticamente reemplazada, en África la colonización con una presencia muy limitada de europeos. En muchos sitios, los que fueron contaron con estructuras tribales o reinos preexistentes para la explotación. Lo que vemos es que esos lugares donde prevalecieron esas estructuras, sobre todo en el medio rural o las montañas, están ahora mejor económicamente que aquellos sitios, sobre todo ciudades y la costa, donde no prevalecieron. Los propios europeos se dieron cuenta de que no podían hacerlo sin las autoridades tradicionales, que controlaban sus estructuras y costumbres. Y hay otra cosa interesante sobre la colonización de África: tuvieron un papel muy importante las compañías capitalistas. Pero esto es para la próxima investigación.

P: ¿Cómo se interesó por el folklore desde la economía?

R: Parte de mi investigación intenta conectar eventos o características pasadas con resultados del presente. Por ejemplo, una comunidad que sufrió esclavitud toma ahora decisiones particulares en el mercado o en el consumo. El problema es que no entendemos qué pasa en medio de este periodo. El folklore nos permite ver cómo las sociedades configuran su carácter a partir de sus vivencias, lo que nos explica el resultado. ¿Confían más en los demás o son más desconfiados? ¿Tienen un sesgo de género o no? El folklore es lo que afianza el comportamiento de las sociedades. Si en todas las historias que te han contado el héroe va a una aventura y vuelve triunfante, predomina un carácter emprendedor en la sociedad. Si, como en Grecia, nos cuentan historias que suelen de aventuras que suelen ser trágicas, es otra sociedad con otros hábitos y economías. O la picaresca: en Alemania, Finlandia o Suecia suele haber bastante confianza en los mercados y relaciones, porque en sus cuentos el pícaro no se salía con la suya.

P: Aquí tenemos El lazarillo de Tormes...

R: ¿Y a él lo castigan? ¿No? Lo mismo ocurre en Grecia.