Las cadenas confían en las nuevas formas publicitarias para asegurar su rentabilidad

Un nuevo orden emerge en la financiación de la televisión comercial generalista. Las dudas sobre la eficacia de los anuncios tradicionales y, en algunos países, la necesidad de nuevos ingresos para compensar la reducción de subvenciones públicas, técnicas publicitarias alternativas como el emplazamiento de productos (product placement) en los programas de ficción y entretenimiento muestran un futuro prometedor. Así se desprende de un estudio realizado por la consultora norteamericana PQ Media, que ha analizado su futuro en Estados Unidos y otros 14 países, incluida la Unión Europea.

El informe plantea varios tipos de product placement. En primer lugar, se refiere a los emplazamientos "de pago", donde los anunciantes gastan dinero en mantener sus marcas en escenarios, guiones y contenidos de la oferta de entretenimiento. Una segunda modalidad consiste en "el trueque". Por ejemplo, una línea aérea regala billetes a los productores de una teleserie a cambio de que el nombre de la empresa aparezca o sea mencionada en un episodio.

En el primer caso, la inversión alcanzará este año en los mercados estudiados los 3.100 millones de dólares (2.400 millones de euros), según las previsiones de PQ, en comparación con los 2.200 millones de 2005 (1.700 millones de euros). Estados Unidos encabezó este mercado en 2005 con 1.500 millones de dólares (1.170 millones de euros), seguido de Brasil, Australia, Francia y Japón. Para 2010, el informe predice que el mercado mundial ascenderá a casi 7.600 millones de dólares (5.900 millones de euros). En el caso de que la UE apruebe la liberalización legislativa del product placement (en la práctica ya es un recurso muy empleado por las cadenas), sometida a consideración de la directiva de la Televisión Sin Fronteras, los incrementos podrían multiplicar por tres la inversión.

Respecto al trueque, este año se invertirán 7.400 millones de dólares (5.800 millones de euros) en todo el mundo, comparados con los 6.000 millones de 2005 (4.700 millones de euros). Sólo en Estados Unidos, la cifra sería de 4.500 millones (3.500 millones de euros ), y para 2010 la previsión llegará a casi 14.000 millones de dólares (10.900 millones de euros).