Un nuevo polo de enoturismo a 30 minutos de Santiago de Chile: tectónico, inmersivo y ‘diabólico’

Londres, una noche lluviosa del año 2000. Luego de la primera parada en un pub, junto a una amiga entramos a un minimarket donde también es cliente un inglés guapo, alto y con un maletín lleno de vinilos que pinchará en una fiesta. Nos mira y pregunta de dónde somos, le contestamos que de Chile. Entonces, se toma unos segundos y nos dice: “Councha y Tourou…”. Sí, 10 años antes de que la viña chilena pusiera su nombre en la camiseta del Manchester United y dos décadas previas al comercial de Pedro Pascal para Casillero del Diablo, el nombre del vino nacional es nuestro pase para seguir bailando de la mano de este dj en uno de los mejores clubes de la ciudad.

Van más de dos décadas desde esa anécdota y hoy la popularidad de Concha y Toro se impone en las góndolas internacionales como el mayor exportador nacional, cuarto productor del planeta y casi 1.000 millones de dólares de ventas al año.

Con el fútbol y Hollywood ya cerrados en su check list, la empresa apostó -y no poco, sino que 17 millones de dólares- para marcar tendencia en otro frente de alta competencia: el enoturismo. Y el resultado es innovador, didáctico, estético y gastronómico: el Centro del Vino, en el corazón de Pirque, a sólo 30 minutos al sur de Santiago.

Hace cuatro años Concha y Toro promocionaba su novedoso Ecnólogy, catas presenciales con packs que incluían anteojos de realidad virtual para hacer recorridos de viñedos copa en mano y sin moverse de las oficinas de la viña. Pero lo de este 2025 es un salto mayor en cuanto a experiencias sensoriales con el estreno del nuevo centro, un epílogo con impacto en la agenda de celebración de los 140 años que la viña cumplió en 2023. Hoy los turistas se mueven por 12.000 metros cuadrados que no quedan cortos en ambición.

Alma al diablo

Tras ingresar a Pirque por una avenida que todavía conserva su espíritu rural, una seguidilla de vans, autos privados y buses se estacionan cada día en la Viña Concha y Toro llevando pasajeros a conocer y probar vino chileno. Entran en un desfile constante y a la distancia van escuchando el incansable trabajo de la etapa final del proyecto que abrirá en 2026, un Centro del Visitante que incluirá anfiteatro, cava y tienda, con una plaza con un ecosistema propio.

En 2024, el promedio de turistas que cruzó estos portones fue de 650 por día y se prevé que esa cifra mostrará un notorio aumento para este 2025 gracias a un invierno generoso en nieve y a la anunciada temporada de cruceros que partirá luego de Fiestas Patrias. Son hitos en la industria, ya que cerca del 90% de quienes llegan es extranjero y un 64% de ese total aterriza desde Brasil, algo que queda en evidencia al escuchar portugués entre quienes recorren el parque y compran en la tienda el día en que EL PAÍS se les suma en Pirque.

La misión de la empresa es duplicar estos números en el mediano plazo. El trabajo ya partió con la apertura de esta visión empujada por la ejecutiva Isabel Guilisasti, vicepresidenta de Vinos Finos e Imagen Corporativa de la viña, además de integrante de la familia tras la empresa que ya cruza siglos entre botellas y vendimias.

Con la aprobación del directorio para partir con el Centro del Vino, Guilisasti convocó a su dream team: el arquitecto Martín Hurtado, los museógrafos Pablo Cordua y Sebastián Moro, su reconocida hermana artista visual Josefina Guilisasti, además de dos profesionales chilenos garantes de la elegancia, estética y buen gusto, el interiorista Enrique Concha y el paisajista Juan Grimm.

Había que conocer el resultado. Y, tras caminar por un sendero de un parque de ensueño, llegamos a la zona prometida -y más comentada- de este debut: Experiencia sensorial Casillero del Diablo. Al entrar, su primera parada baja la intensidad de la luz para rodear al grupo de una proyección de montañas en evolución, explosiones volcánicas y desplazamientos de placas; acompañados por sonidos de ventisca y recorridos de lava y agua. Invitación inmersiva a caminar por un ondulante pasadizo con muros de piedras talladas por el maestro cantero Gabriel Horta y su hija Diana, que antecede una amplia exhibición digital de distintos valles vitivinícolas en Chile. En pantallas HD se exponen coordenadas, movimientos, estaciones, temperaturas y cepas de Limarí, Casablanca, Maipo, Rapel, Curicó, Maule. Nada quieto, todo en ciclos que culminan con botellas representativas de cada geografía en altares de hierro.

La puesta en escena de alta tecnología -con decenas de proyectores y equipos de sonido- también es didáctica para miles de potenciales curiosos chilenos, que aprenden las características de suelo en cada una de esas coordenadas y su match con variedades de vino.

El alma análoga a esta muestra va por cuenta de los artistas que complementan la experiencia. Hay numerosas ilustraciones de Pilar Salazar con su propio relato de los ciclos naturales al que se le une Jean Petitpas con un tributo a la parra hecho escultura de bronce. Dos obras de Cecilia Avendaño, que representan las fragancias que contienen los vinos tinto y blanco, aportan al área de experimentación sensorial de aromas. Allí, elementos interactivos convocan a ejercitar el olfato reconociendo fuentes aromáticas.

El lado pop se concentra en un gran salón oval con los vinos de lujo de Concha y Toro y la memorabilia que los une al Manchester United. De aquí se avanza a la proyección del cortometraje animado Nace el rumor (seleccionado en el último Festival de Annecy), que narra la leyenda tras el nombre Casillero del Diablo. Previa perfecta para vivir la experiencia turística más entretenida y renovada: descender cuatro metros a la histórica bodega protegida por el mismísimo Lucifer.

Quienes conocieron esta última atracción desde su debut turístico en la década del 90, ahora hallan un relato más vívido que los convierte partícipe de la ficción popular. Los niños vibran de manera especial, pero dada la atmósfera subterránea se recomienda para mayores de 10 años.

¿Para retornar a la realidad? Copas en el restaurante y Barra 1883. Ambos miran al esqueleto de un gran galpón traído de Ranco, hoy habitado por la instalación de infinitas mariposas de crin de la artista Josefina Guilisasti, cuya ligereza contrasta con el imponente sello de Concha y Toro en bronce realizado por el escultor Luis Montes e instalado en su frontis.

Los sabores que acompañan los vinos están a cargo de Ismael Lastra y Tomás Saldivia, reconocidos por su restaurante Áurea, en Vitacura. Aquí muestran especial orgullo por el look final Barra 1883, propuesta de 25 metros de largo.

“Aquí nos jugamos por el tapeo de productos premium”, detalla Lastra sobre lo que aparece de la cocina a la barra diseñada por Enrique Concha. Saldivia agrega que para eso realizaron un verdadero road trip por Chile. En la travesía probaron productos para sumar a la carta una selección final que incluye longanizas de San Carlos, quesos de oveja de la Patagonia, los mejores mariscos y salmones chilotes, entre otras delicias.

El Chile que fue

En contraste con la moderna experiencia, caminando por el parque se divisa la aristocrática casona patronal con su propia experiencia inmersiva: candelabros de cristal, gobelinos, mármol y espejos biselados, además de relojes, literalmente, detenidos en el tiempo. En esta residencia encargada al arquitecto alemán Teodoro Burchard por don Melchor Concha y Toro, fundador de la viña en 1883, se realizan las distintas experiencias VIP. Viaje al pasado dentro de 4.000 metros cuadrados de sofisticación destinados para catas de cosechas exclusivas, comidas personalizadas y eventos privados.

Un Monumento Histórico Nacional de muros de adobe que han resistido terremotos, corredores de ADN patronal y una vista al parque de 22 hectáreas diseñado el siglo pasado por Guillaume Renner y hoy establecido sitio de conservación para especies nativas en un programa de trabajo con la Fundación Chilco y el Royal Botanic Garden de Edimburgo, siempre bajo la cuidada mirada del afamado Juan Grimm.

A media mañana, Isabel Guilisasti cruza esos salones para salir a un patio privado rodeado de columnas que ya aromatizan con las primeras flores de jazmín que las envuelven. Tal como en la película El diablo viste a la moda, el anuncio de su llegada se hace presente antes que ella por un rápido boca a boca entre los integrantes del equipo de la viña. “Ya está aquí”, “Viene directo a la casona”, “Anda apurada”, se escucha.

Al contrario del personaje al que da vida Meryl Streep en el cine, la menuda vicepresidenta de Vinos Fino e Imagen Corporativa de Concha y Toro saluda sonriente, con su cartera Maje al hombro, en botas altísimas aptas sólo para equilibristas y en un traje oscuro con pantalón de jeans de corte barrel muy, pero muy trendy este 2025. En dos segundos pregunta todo y da infinitas instrucciones para el también sinfín de temas que hay que cerrar. Un remolino de energía que explica el empuje que sacó adelante el titánico Centro del Vino.

En una de las 22 habitaciones de esta centenaria residencia de veraneo, ahora amoblada con diseños y luminaria contemporánea, habla de su visión para este proyecto que cortó su cinta a inicios de julio.

Le comentamos que llama la atención el formato parque temático -positivamente hablando-, por lo educativo en la experiencia del vino. ¿Qué tipo turismo se quiere atraer en una competitiva escena internacional de enoturismo? (Mira con asombro y con sus ojos da entender que no comparte la descripción de parque temático). Y comenta: “La idea de este proyecto está bien alineado con lo que ha sido el propósito de la compañía desde hace muchos años. Pero, puntualmente, desde 2017 queremos focalizarnos en la estrategia de la premiumización. Nosotros estamos abiertos al turismo hace mucho tiempo, pero cuando hablo de la estrategia, esta tiene como centro al consumidor final".

La ejecutiva e integrante de la familia Guilisasti (clan que partió en la aventura de Concha y Toro con su padre Eduardo asumiendo la presidencia en 1957 al adquirir parte de la empresa) pone énfasis en que hoy la mirada está en lo que mueve al comprador, “desde la historia de la marca al producto en la góndola, como también las experiencias nuevas en torno a las marcas”. Es ahí, dice, donde nace esta propuesta del Centro del Vino. Y explica: “Una marca no solamente se construye sobre la base de poner un producto en una góndola. Todas las marcas están muy focalizadas en el consumidor y éste busca mucho más las experiencias emocionales que lo conecten con la marca. Ese es el gran pensamiento”.

Sobre el centro emocional de esta construcción, Guilisasti dice que desde el año 93, cuando la compañía adquirió la casona y este parque patrimonio histórico, la Casa Don Mechor comenzó a ser la recepción de sus clientes “más VIP". Y añade: “Por otro lado, teníamos desde el año 1930 -cuando la sociedad Concha y Toro se hizo pública- todo lo que es el sector de bodegas, donde -desde el año 2000- iniciamos una remodelación ampliándonos más al turismo. Estoy hablando del año 2000…, ahí fue cuando empezamos a conversar: ‘Tomémonos en serio este tema del turismo’. Y a preguntarnos cómo acogemos a más visitantes que quieran informarse sobre el vino".

Con la bodega abierta, el año 2023 comenzaron con la idea de ampliar las instalaciones turísticas, orientándolas al consumidor final y analizando cuál eran esas experiencias más atractivas que podían ofrecer a través de un Centro del Vino. “Entonces, cuando se habla de que es temático, se tiene razón. Sí, porque por un lado son distintas experiencias y se vive el mundo del vino: con la historia, como en la casona del siglo XIX; el parque, el cual tenemos que conservarlo como patrimonio y con el espíritu de paisajistas de aquella época, y, por otro lado, el mundo de la visita al Casillero del Diablo. Este último, como tal, es una bodega que data de 1883. Entonces, analizamos: 'Ok, ¿cómo podemos hacerlo algo que sea una experiencia atractiva y que comunique lo que es el mundo del vino, pero con una mirada de innovación?“.

Guilistasti detalla que ahí eligieron desmarcarse un poco de lo que antiguamente presentaban –“un recorrido, explicar lo que era el vino, hacer degustación”-, para tratar de aproximarse al consumidor con momentos sensoriales. Y describe esta experiencia inmersiva: “Aparecen los diferentes valles en que está Concha y Toro, donde se habla del origen de la viticultura en Chile. También de aroma y sabores, los procesos del vino. Se elige hacerlo de una manera más atractiva, amable, inmersiva y que a nuestros visitantes le sea atractiva; una experiencia entretenida, memorable. También armamos todo lo que es la memorabilia Casillero y después lo que es la visita al casillero bajo la superficie. Y, a pesar de que teníamos un restaurante, quisimos incorporar el tema de la gastronomía dándole mayor valor. Así, a lo que son las degustaciones de nuestros vinos en esa gran barra, el foco está más orientado al concepto Farm to table (ingredientes locales y de temporada, cultivados o elaborados de manera sostenible) para que exista coherencia entre lo que nosotros hacemos y el relato gastronómico".

¿El ADN de la empresa hoy? Guilisasti lo resume en esta nueva etapa: “Nosotros honramos nuestro pasado, pero a la vez queremos percibirnos como altamente contemporáneos. Esos dos mundos siempre han convivido dentro de nuestra cosmovisión”.