Shein usa imágenes de IA de Luigi Mangione como modelo y las retira rápidamente

Un anuncio cualquiera. Una camisa más en la tienda en línea interminable de Shein... hasta que alguien identificó al modelo: Luigi Mangione. La imagen se ha vuelto viral en cuestión de horas. El rostro del informático estadounidense acusado del asesinato del consejero delegado de UnitedHealthcare, Brian Thompson, convertido en maniquí digital para vender moda rápida, ha sido objeto de comentarios negativos y un intenso debate sobre ética, tecnología y campañas de mercadotecnia.

El gigante chino de la moda rápida recurrió a la inteligencia artificial (IA) para ilustrar con la mediática imagen de Mangione una prenda de poliéster, decisión que ha provocado críticas sobre los límites del uso de IA en marketing. La compañía, con sede en Singapur, confirmó al sitio web TMZ que la fotografía fue “eliminada de inmediato al ser descubierta” y su aparición ha sido atribuida a un proveedor externo.

Este episodio ocurre en un contexto en el que la inteligencia artificial generativa ha dejado de ser un experimento para convertirse en una herramienta constante en la moda y la publicidad. Balenciaga fue de las primeras marcas asociadas a la creación de contenido digital con sus modelos generados por IA. La imagen viral del Papa con una chamarra blanca se convirtió en un ejemplo de cómo la tecnología puede transformar el negocio de la moda.

Prada Beauty ha utilizado la inteligencia artificial como herramienta creativa en una colaboración con el fotógrafo Johann Besse; H&M ha introducido modelos generados por AI en su campaña “gemelos digitales”; Stitch Fix apuesta por la innovación digital al utilizar los algoritmos con estilistas humanos para enviar atuendos personalizados a sus clientes y Nike ha desarrollado avatares digitales que permiten a los usuarios probarse sneakers sin salir de casa. La lista de empresas que usan los códigos informáticos programados es larga.

La Inteligencia Artificial permite mejorar la personalización de las ofertas y optimizar la comunicación con los clientes, pero su aplicación requiere responsabilidad ética. Kelly Miller Eliyahu, Product Marketing Executive de Salesforce, explica a EL PAÍS: “La IA tiene un enorme potencial, y apenas comenzamos a ver su impacto. Puede influir tanto en la experiencia del cliente como en la labor interna de los especialistas de marketing. Permite personalización en tiempo real, conectar distintos puntos de interacción y entregar experiencias individualizadas que antes eran limitadas por los recursos humanos y tecnológicos. Pero no sustituye la responsabilidad ética: potencia al especialista, no lo reemplaza”.

Según Eliyahu, los agentes digitales pueden transformar la manera en que las empresas interactúan con sus clientes, integrando información de ventas, publicidad y servicio para ofrecer recomendaciones personalizadas y relevantes. Sin embargo, advierte sobre la necesidad de mantener un equilibrio entre automatización y contacto humano: “La IA puede optimizar la experiencia y el marketing, pero el valor real de la interacción humana seguirá siendo insustituible. La tecnología no reemplaza la empatía ni la ética”.

El caso de Shein ilustra cómo la innovación tecnológica puede volverse polémica cuando se aplica sin lineamientos éticos definidos. Utilizar el rostro de un hombre acusado de un crimen de alto perfil en material promocional ha sido percibido en redes sociales como un acto poco sensible. Este hecho ha puesto en evidencia la necesidad de un marco ético y de la supervisión humana rigurosa en la implementación de inteligencia artificial en estrategias de marketing.