Los anuncios en redes sociales engañan a los usuarios: así se cuela la publicidad en Instagram

Entre las fotos de un conocido recorriendo templos en el sudeste asiático, la rutina de belleza que recomienda la influencer de moda o la interesante historia que tiene entre manos un viejo compañero de clase, siempre se desliza al menos un anuncio al recorrer un muro de Instagram. Los anuncios en redes sociales asedian desde hace tiempo a los usuarios. No son simples interrupciones, pues forman parte de una estrategia de marketing digital cuidadosamente diseñada. Su objetivo es captar la atención, provocar una acción, conseguir una venta o al menos un clic que acerque un paso más al usuario hasta la marca que está detrás del anuncio.

Y puede que esos anuncios sean más de los que percibimos. Un grupo de científicos ha descubierto que la gente no los detecta tan bien como se creía. Y no, no es que las personas sean peores captando anuncios. Es que las plataformas han logrado que estos se integren mejor, según el nuevo estudio publicado por la revista Frontiers y liderado por la investigadora Maike Hübner. “Tengo sobrinos, y al observar cómo crecen los niños y adolescentes de hoy con un teléfono en la mano, noté lo temprano que están expuestos a noticias falsas y publicidad en las redes sociales. Esa fue la motivación principal del análisis”, cuenta Hübner, de la Universidad de Twente (Países Bajos).

Hübner compartió sus inquietudes con otros colegas y estudiantes. Para su sorpresa, muchos de ellos tampoco tenían claro cuánta publicidad veían a diario. Algunos incluso le respondían: “Bueno, me gusta estar al día, quiero sentir que pertenezco”. Ante las dificultades que tienen las personas para distinguir entre anuncios reales y publicaciones, esta experta decidió estudiar por qué sigue ocurriendo.

Los científicos invitaron a 152 voluntarios que son usuarios habituales de Instagram, a visualizar uno de tres muros simulados de la app. Cada uno de ellos estaba compuesto por 29 publicaciones: ocho anuncios y 21 publicaciones orgánicas. Y se les pidió que imaginaran que el muro era el suyo y que navegaran por él como lo harían con normalidad.

Hübner y su equipo registraron los movimientos oculares y también evaluaron el tiempo de permanencia en las publicaciones. Después de cada sesión, los científicos entrevistaron a los participantes sobre su experiencia. Los resultados del análisis, publicados este miércoles, revelan que la mayoría de los voluntarios se sorprendió al descubrir cuántos anuncios no habían percibido. “Estaban muy seguros de su capacidad antes del experimento”, dice.

Los participantes se fijaron en detalles como el diseño de los logotipos, imágenes en buena calidad o en botones de ‘Comprar ahora’ antes de percatarse de que la información era real. Los investigadores descubrieron que los anuncios a menudo pasaban desapercibidos, pero que si las personas se daban cuenta de que el contenido no era orgánico, muchas dejaban de interactuar con la publicación. Los datos de seguimiento ocular sugieren que quienes prestaron más atención a esas llamadas a la acción (como un enlace para registrarse, por ejemplo) podrían estar utilizando estos elementos como una forma de identificar los mensajes pagados.

Esto era menos probable que ocurriera con anuncios que se integraban mejor y en un formato típico del contenido orgánico. Si las señales publicitarias no eran advertidas de inmediato, obtenían niveles de interacción similares al contenido que se comparte de forma natural.

El estudio, sin embargo, no está exento de críticas. Jean Éric Pelet, profesor de marketing digital avanzado y autor del libro Consumer Behaviour: Understanding Consumers in a Digital Landscape (Kogan Page, 2025), señala que “faltan detalles metodológicos importantes”, como las escalas de medición, para evaluar a fondo los resultados. Aun así, reconoce el valor del trabajo. “Muestra claramente cómo las interfaces digitales moldean el comportamiento del consumidor”, enfatiza. Especialmente, dice, cuando se trata de lo que él llama “publicidad oculta” o mensajes integrados que son difíciles de detectar, pero muy fáciles de absorber.

Sobre ese punto, los autores del nuevo estudio planean ampliar su investigación a otras plataformas, como TikTok o YouTube, donde los límites entre contenido y publicidad son aún más difusos. Las redes sociales como Instagram han abandonado los banners tradicionales para mimetizarse con el contenido orgánico porque algunos usuarios han aprendido a pasar por alto los anuncios en este formato. Algunas personas han logrado desarrollar la alfabetización visual o persuasiva, esa capacidad crítica para reconocer y analizar los mensajes publicitarios encubiertos. Pero no ocurre con aquellos más jóvenes o con quienes siguen tendencias sin cuestionarlas.

Los anuncios se esparcen en el ‘feed’

El abandono de los banners como estrategia de marketing ha obligado a la publicidad a reinventarse. Ahora los anuncios en redes pueden aparecer en medio de las publicaciones, mimetizarse con el contenido habitual e incluso disfrazarse de entretenimiento. Los usuarios en la actualidad, sin embargo, no solo la ignoran. Se involucran selectivamente, atraídos por el diseño estético, el humor y la narrativa fluida. Maike Hübner dice que lo que observaron en su análisis no es otra cosa que una evolución de esta llamada “ceguera a los banners”.

Estas características generan lo que Jean Éric Pelet describe como un “estado de flujo”, donde el usuario permanece cautivado —incluso por contenido promocional— sin darse cuenta. “Yo mismo he visto anuncios completos sabiendo exactamente lo que están haciendo,” dijo, refiriéndose a una reciente campaña de Google sobre su tecnología de video por IA, VEO 3.

Hübner compara, también, este fenómeno con el impacto de los estándares de belleza poco realistas que circulan en redes sociales. El cambio en la percepción ocurre de manera gradual, casi indetectable, y resulta difícil de identificar hasta que ya ha dejado huella. Es sutil, cómodo y por eso tan efectivo. “Tal vez la respuesta esté en estrategias educativas o en cambios concretos en el diseño de las plataformas”, dice esta investigadora.

La legislación de los anuncios se queda corta

Las regulaciones sobre publicidad en las redes sociales pueden variar entre las naciones. En regiones como la Unión Europea (UE) y países como España, China y Estados Unidos existen marcos legales específicos que abordan la publicidad en línea, enfocada en la protección de menores, la publicidad política y la promoción de ciertos productos o servicios. Maike Hübner y Jean Éric Pelet coinciden en que las plataformas no hacen lo suficiente. “Cumplen con las normas, las etiquetas están ahí; pero nuestro estudio demuestra que no son efectivas en la práctica”, explica Hübner.

La Ley de Servicios Digitales, que entró en vigor en toda la UE en febrero 2024, exige una mayor transparencia a las plataformas en línea. Deben etiquetar los anuncios y mantener “un repositorio con detalles sobre las campañas publicitarias de pago que se ejecutan en sus interfaces en línea”. La realidad es que las personas no ignoran las etiquetas a propósito, simplemente “no las ven”. “La transparencia debería ir más allá de colocar una etiqueta, la gente navega en las redes sociales en un estado relajado y automático”, señala.

Pelet tiene una visión más tajante. Él ha dado clases en China y ha conocido de primera mano el entorno digital de plataformas como WeChat o TikTok. “Recogen tantos datos como pueden. Así que no, no buscan ser transparentes”, señala. Las redes sociales se infiltran en lo que él llama “tiempo de ocio” o esos breves momentos sin estructura cuando las personas revisan el teléfono en la cama o en el transporte público. Es durante estos micro-momentos donde “la publicidad se vuelve más poderosa”.

Otra forma de atraer usuarios y promover mensajes de marca sutiles es a través del carisma de celebridades o influencers. Little Red Book, una red social china promovida por el futbolista Kylian Mbappé, es un ejemplo ilustrativo. Aunque poco conocida fuera de ese país, podría llegar pronto a los mercados globales. Para Pelet es un caso de cómo las figuras públicas se convierten en vehículos para atraer usuarios y posicionar marcas sin que el mensaje publicitario sea percibido como tal.

“No se trata de que la publicidad sea mala —las plataformas y los creadores necesitan ingresos—, pero los usuarios deben poder tomar una decisión informada, como ocurría antes cuando la televisión marcaba claramente el inicio de un bloque publicitario”, concluye Hübner. Y es que ahora, en una navegación rápida por muros de redes sociales, entre filtros y videos de 15 segundos, la delgada línea entre contenido y publicidad se vuelve cada vez más difusa.