Mercedes Cebrián, escritora: “Ahora ir de compras se ve casi como algo vergonzante”

“Creo que estamos ante la recta final del hábito de ir de compras tal como lo hemos conocido hasta ahora”, escribe Mercedes Cebrián (Madrid, 53 años) en el primer capítulo de Estimada clientela. Una celebración del arte de ir de compras (Siruela), un ensayo que combina historia, experiencias personales y reflexiones sobre los comercios y los rituales que los rodean. Cuenta que en agosto de 2020 tuvo “una epifanía” en una tienda de Benetton del centro de Roma. Allí, frente a la Fontana de Trevi, pensó en cómo la pandemia de la covid había modificado los hábitos de consumo y decidió documentar qué había supuesto el ir de compras para la sociedad. Sostiene que igual que hay un “paisaje sonoro” existe un “paisaje comercial”, y lo hace recordando coplas de Martirio y textos de la premio Nobel Annie Ernaux o el heterónimo de Pessoa Álvaro de Campos.

¿Qué la llevó a reflexionar sobre esto?

Durante el confinamiento pensé mucho en nuestra idea de ciudad, al menos de ciudad europea. Pensé en lo que queremos que haya en la ciudad, lo que echaríamos de menos si no estuviera. De nuestra calle ideal decimos que tiene que tener bibliotecas o centros de arte, pero echaríamos de menos que no hubiera una ferretería o un bar. Si eso desaparece a lo mejor perdemos un estilo de vida. Si ya no se va a comprar físicamente a lo mejor no compensa que haya tiendas, los alquileres son ultracaros para poner una tiendita o una mercería y la profesión de estar atendiendo en un comercio puede extinguirse, ya no hay relevo en los negocios familiares.

¿Qué ha significado para la sociedad ir de compras?

Cuando decía que estaba escribiendo un libro sobre ir de compras, sobre todo si eran varones, me respondían: “Odio ir de compras”. Eso me hizo pensar en qué significa ese sintagma: se piensa en grandes superficies, en multinacionales, con música fuerte y gente en la cola para el probador o la caja. Pero ir de compras es mucho más, es ir a comprar una bombilla a una tienda de iluminación o a una ferretería. Y necesitaba escribir sobre esto para que si desaparece se sepa que existió.

¿Existe ese prejuicio porque se asimila el hecho de ir de compras a una acción femenina?

Femenina y de consumo desaforado. Lo pensaba en relación con los cafés y los bares, que son lugares urbanos que crean tejido social, una misión parecida, para mí, a la de las tiendas. Sobre cafés y bares se ha escrito, se asocian con la cultura y el debate. Pero las tiendas son algo casi como vergonzante. Muchas veces a las tiendas no vas a comprar, vas a ver, a descubrir objetos que se han creado porque alguna vez alguien los necesitó...

Recuerda establecimientos desaparecidos pese a ser punteros en su momento, como Vinçon o Musgo.

Quería hablar de cómo los comercios siempre han sido intermediarios de nuestros deseos y hablan de cómo es la sociedad en cada momento. Por ejemplo, en los ochenta El Corte Inglés hacía semanas temáticas de países, traían comida, artesanía, nos acercaban al souvenir, porque no viajábamos tanto como ahora ni teníamos acceso a esos productos... Los cambios que ha habido en la sociedad se reflejan en el comercio.

Ahora se ve una uniformidad en las grandes ciudades.

Es la historia de la humanidad, las cosas cambian. Hay un escritor británico, Iain Sinclair, que en sus libros pasea por Londres y muestra la nostalgia por lo que había en sus calles, pero ¿cuál es el momento de una ciudad que queremos mantener congelado?

¿Algún día será necesario un museo de los comercios? En el libro habla del colectivo Paco Graco, que ha ido rescatando carteles y bolsas de comercios madrileños.

Ellos son un gran ejemplo de lo que ha ido desapareciendo. En un hipotético museo podrían estar también los pequeños carteles a mano escritos por los dueños de los comercios que explican las virtudes de sus productos, de unas medias para fiestas a unos tenis, esa micropublicidad que algún día no existirá.

¿Ya no interesa tanto lo palpable?

Ha habido un cambio de paradigma, un aprendizaje de no necesitar tocar, ver el objeto. Me sorprende la gente que compra ropa online, para mí todo el ritual de prueba es necesario, casi no podría renunciar a esa parte de la compra. No se piensa en lo que hay detrás, el gasto de cartón en los envíos de paquetes... Ahora hay una cosa como de usar y tirar que me perturba mucho.

Pero lo que no deja de interesar son las gangas, ¿por qué?

Eso lo estudian la psicología social y el marketing, las ofertas disparan algo hormonal, satisfactorio, al pensar que estás ahorrando, aunque estés gastando en algo que no necesites. Sientes que eres más inteligente, una publicidad decía “Yo no soy tonto”...

También reflexiona sobre el afán de acumular souvenirs.

Es algo relacionado con el fetiche, queremos un recuerdo material, es como la obsesión por sacarnos selfies para que se vea que estuvimos en un sitio. Esos recuerdos son una prueba de que estuvimos ahí: son objetos con valor notarial.

¿Hacia dónde cree que va el futuro?

Me parece que es un lujo poner una tienda, por los alquileres. Veo en Madrid tiendas distintas a las que había, como una solo de productos picantes. Quizá en el futuro solo habrá tiendas de objetos de capricho, porque lo necesario se venderá online y nadie se podrá permitir abrir una de lápices y cuadernos.