Así se construye una comunidad única de mujeres: 20 años del Club WOW de Women’secret

20 años en los tiempos de Internet es una eternidad. Hace dos décadas, nuestra actividad online era muy distinta. Las redes sociales aún estaban por imponer su presencia en nuestras vidas, y las relaciones online se cimentaban en la búsqueda de intereses comunes y la creación de espacios de intercambio. En ese contexto, Women’secret creó en 2006 su Club WOW apostando por un modelo diferente al habitual. Más allá del club de fidelización, propició un espacio en el que la comunicación no era simplemente unidireccional, sino que sus socias encontraban un lugar donde compartir, apoyarse unas a otras y, no menos importante, en el que una marca las escuchaba hasta el punto de responder a sus propuestas y necesidades.

Una comunidad conectada y comprometida donde las socias han sido siempre las verdaderas protagonistas. Incluso, en el sentido literal, cuando ellas fueron el eje de la campaña “Muy nosotras” que la marca lanzó en 2019. 20 años después de su creación, el Club WOW no ha parado de crecer hasta convertirse en una de las mayores plataformas comunitarias de la moda íntima en el mundo, con cerca de 11 millones de socias en España, Portugal, Hungría y México.

Un espacio cálido y cercano centrado en el bienestar físico y emocional de las mujeres que ahora está de aniversario. “El club WOW fue una apuesta bastante pionera en el sector”, recuerda Anna Aubert, directora de marketing de Women’secret. “En aquel momento, el objetivo principal era ir más allá de la relación transaccional con la clienta y empezar a construir un vínculo más emocional y duradero. Detectamos que la consumidora española buscaba sentirse escuchada, reconocida y formar parte de algo más que una marca. Club WOW nacía precisamente para cubrir esa necesidad: crear un espacio de fidelización donde la clienta tuviera beneficios exclusivos, pero también voz”.

Ese enfoque de lugar de intercambio y escucha fue fundamental para su crecimiento, ampliándose año tras año para dar cabida a más mujeres diferentes, con otros gustos e inquietudes. Como cuenta Aubert, el Club WOW empezó como una pequeña familia que ha ido adaptándose desde un enfoque eminentemente inclusivo. “El gran cambio ha sido entender que una base de datos no es una comunidad, y que la relación no puede ser unidireccional”, apunta. “En estos años hemos pasado de premiar la compra a fomentar la conexión. Algunos hitos clave han sido la digitalización, la incorporación de canales de interacción directa, el impulso del contenido relevante y, sobre todo, la escucha activa. Hoy el Club WOW es una comunidad porque genera conversación, identificación y apoyo entre mujeres, no solo incentivos”. Una manera de entender el concepto de comunidad que también se refleja en los números: actualmente, el 75% de las ventas de la marca las realizan las socias del club.

Una comunidad que escucha

Como parte de esa escucha activa, el Club WOW ha ido evolucionando y respondiendo a las necesidades y sugerencias de la comunidad, que la marca ha ido incorporando a sus productos. “El Club WOW es una fuente constante de insights”, indica Aubert. “El feedback de las socias influye de alguna forma en la detección de nuevas necesidades, en el desarrollo de producto, en la mejora de colecciones y en cómo comunicamos. Nos permite validar ideas, detectar tendencias reales y ajustar el tono de la marca para que sea más cercano y relevante. En muchos casos, las decisiones estratégicas se apoyan en lo que escuchamos dentro de esta comunidad”.

Esa participación de sus socias también se ha reflejado en marcas como Dash and Stars, que busca motivar la práctica del deporte, o HI&BYE, que propone una moda íntima pensada para la Generación Z. “Ambas marcas, incluidas también bajo el paraguas del club WOW, permiten conectar con diferentes estilos de vida y generaciones, pero dentro de un mismo ecosistema”, indica Aubert. “La clave está en ofrecer propuestas adaptadas a cada audiencia sin perder la coherencia de marca. Además, el club facilita el intercambio entre generaciones, creando una comunidad diversa donde conviven distintos intereses, desde el bienestar hasta la moda más joven”.

Ahora, cuando cumple dos décadas de vida, el Club WOW sigue buscando nuevas vías para mejorar. “El futuro pasa por una mayor personalización, impulsada por la tecnología, pero siempre centrada en la persona”, señala Aubert. “Queremos ofrecer experiencias cada vez más relevantes, anticiparnos a las necesidades de nuestras socias y reforzar el sentido de comunidad”. Nuevas maneras de acercarse a sus usuarias, pero la misma esencia. “La cercanía no se construye solo con mensajes, sino con coherencia. Es importante estar presentes en los momentos relevantes para la clienta, no solo cuando queremos vender. Es clave escuchar de verdad, responder, ser transparente y mantener un tono auténtico”, concluye.