Ricas en mallas: cómo la moda deportiva gana millones haciéndonos soñar con la vida ociosa de los millonarios

La canadiense Emily Oberg abrió un perfil de Instagram sin demasiada pretensión en 2015. Lo llamó Sporty and Rich y empezó a publicar imágenes de inspiración, una especie de mural repleto de looks de streetwear, conjuntos con sudaderas de la Ivy League y chicas de melenas perfectas bebiendo chai latte vestidas con mallas y zapatillas. La respuesta recibida con sus publicaciones fue tal que se planteó escalar el proyecto. Lanzó una pequeña revista y después una cápsula de prendas bajo pedido, todas con esa estética deportiva de aire pijo. Arrasó. Se mudó a Los Ángeles y apostó todo por su firma Sporty&Rich. En plena pandemia, con medio mundo encerrado en casa, llegaron a facturar 600.000 dólares en un día, según ella misma relató en su newsletter, Emily Loves. El tirón de la marca no terminó con el final del confinamiento. Es más, se redimensionó para convertirse en una firma de culto entre quienes veneran un estilo de vida inaccesible que glorifica la vida deportiva en su manera más aesthetic (es decir, a través de ropa bonita y zapatillas en tendencia) y lujosa.

En 2023, la marca abrió tienda en Nueva York en un espacio previamente ocupado por una boutique de Dior Homme. Además de ropa, en la flagship de Sporty&Rich los clientes pueden tomarse un café, ir a un spa y, pronto, entrenar en un gimnasio que planea abrir en su interior. El caso de Sporty&Rich ejemplifica a la perfección un fenómeno muy vinculado a las redes sociales que responde a la retórica del denominado “autocuidado” (y su evolución en la estética clean girl), al regreso a unos códigos estéticos más próximos a los armarios clásicos (o directamente conservadores, el manido Old Money, en argot tiktokiano) y a la obsesión por el lujo en su representación más cliché.

“¿Qué mundo representa Sporty&Rich?” Le preguntó el pasado junio el periodista Imran Amed en el podcast de The Business of Fashion a Emily Oberg. “Creo que ese mundo es la combinación de lujo y un tipo de ropa deportiva casual, pero más allá de eso es un mundo aspiracional de clubs de campo, de la estética de esos clubs de campo, del tenis, de ir de vacaciones al sur de Francia o a Italia, llevar un reloj vintage o un bolso de Hermès con unas zapatillas vintage, o una sudadera... Esas son las vibes de la marca (….)” expresó.

Una narrativa repleta de lugares comunes que, sin embargo, funciona a la perfección si nos fijamos en las ventas. Los ricos visten mallas y sudaderas y casi seguro que el común de los mortales nunca podrá llevar un Birkin colgando del brazo, pero sí hacer un esfuerzo por comprarse una sudadera Sporty&Rich, básica y confeccionada con un 50% de poliéster, por 170 euros. Una falsa sensación de pertenecer a un círculo impenetrable para el 99% de la población. “La manera en que percibimos la ropa deportiva ha cambiado. Nuestra nueva actitud deriva de una nueva percepción de abundancia económica que las marcas deportivas han sabido conferir a sus productos”, reflexiona Irene Rodríguez Pintado, especializada en historia de la moda y divulgadora en @laguiavintage. “Lo que antes se consideraba dejado o baratero ahora se ha disparado en precio y posicionamiento y, por tanto, ha adquirido un capital social con el que antes no contaba”, añade y señala cómo “la necesidad de funcionalidad para el día a día se ha mezclado con la capacidad de denotar riqueza incluso si vistes ropa deportiva y eso la ha hecho mucho más aceptable en entornos en los que antes no lo era”. Una prueba reciente son las zapatillas de New Balance lucidas por el candidato demócrata a la alcaldía de Nueva York, Zohran Mamdani, un calzado que no ha pasado desapercibido para la prensa.

Deporte y poder

Si bien Sporty&Rich es una de las marcas del momento, no es la única que ha sabido capitalizar esta corriente. De hecho, firmas como Lululemon están muy asociadas a ese imaginario de deporte en clave más lujosa desde hace años. Un ejemplo: en uno de los capítulos de la última temporada de The White Lotus, el personaje de Piper Ratliff (interpretado por Sarah Catherine Hook) se refiere al exclusivo resort tailandés donde transcurre la trama como un “Disneyland para bohemios ricos de Malibú vestidos con mallas de yoga de Lululemon”. Esa frase ilustra la apariencia lujosa de esta y otras marcas similares, apariencia porque realmente ninguno de estos sellos desarrolla un modelo de negocio ni una forma de producción que se pueda definir como lujo. La canadiense Lululemon, cuyos ingresos netos aumentaron un 14% el año pasado con una facturación de 3.600 millones de dólares), está más vinculada a la práctica deportiva en sí, pero no han dejado pasar la oportunidad de explotar ese interés por el sportwear de aire exclusivo.

De hecho, en Madrid su única tienda está ubicada en plena calle Serrano y además de las huéspedes de The White Lotus, entre sus clientas hay mujeres como Meghan Markle. La duquesa de Sussex lució las mallas Align de la marca (un diseño a la venta por 98 euros y cuyo lugar de confección no se indica en la página web, si bien la marca fabrica en varios puntos de Asia, según recoge la prensa) en varios capítulos de su programa de Netflix With Love, Meghan.

La eclosión de la moda deportiva en los 80

En una línea similar está la británica Adanola, algo más desconocida pero con una popularidad creciente. Kendall Jenner (embajadora de la marca desde 2025) y Kaia Gerber, entre otras caras influyentes de la moda, han sido fotografiadas de camino a sus clases de pilates con prendas de la marca. Las famosas imágenes de Lady Di ataviada con una sudadera de Harvard y unas mallas de ciclista parecen impregnar el imaginario de estas firmas cuando buscan promover esa atmósfera aspiracional tanto en sus campañas como en su tipo de prendas. En aquellas fotografías, la malograda princesa iba vestida así para practicar deporte, ahora no hace falta que el ejercicio forme parte de la ecuación para sucumbir a este tipo de looks (excepto si formas parte de la realeza, porque la actual princesa de Gales solo es fotografiada en ropa deportiva cuando lo permite el protocolo, casi siempre con prendas de Sweaty Beatty, un sello londinese fundado en 1998 en el exclusivo barrio de Notting Hill).

Pero, ¿cuándo empezaron las mallas, chándales y sudaderas a adentrarse en el armario de diario? Rodríguez Pintado lo sitúa en la década de los años ochenta, cuando eclosionó el culto al cuerpo: “Durante gran parte del siglo XX, aunque vemos cada vez más ropa destinada al uso deportivo, hay todavía una demarcación muy estricta entre actividades. La ropa de deporte no es ropa aceptable para nada que no sea esa actividad. En términos de empezar a ver cómo la vestimenta atlética comienza a colarse en la cotidianeidad, diría que no es hasta la década de 1980, con el apogeo de la cultura fitness”. Precisamente esa década vuelve a revisitarse en muchas firmas del sector. Sin ir más lejos, Sporty&Rich tiene entre sus colecciones una cápsula inspirada en la ropa de gimnasio ochentera en su versión más pija. Y la campaña protagonizada por Kendall Jenner para Adanola el pasado enero bebe igualmente de referencias de los años 80 y 90.

Teniendo en cuenta que la falta de tiempo es una de las razones alegadas por el 28% de las personas que reconocen no practicar nada de deporte en nuestro país, el auge de la ropa deportiva como símbolo de estatus también ofrece otra lectura, la de gozar de tiempo libre. Ya sea para hacer ejercicio (más concretamente, hacer ejercicio y pagar por ello) o para elegir ropa deportiva cara como atuendo habitual, algo imposible para quien debe acudir a un puesto de trabajo en una oficina, llevar uniforme o desempeñar un oficio que obliga a optar por chándales y sudaderas sin más pretensión que la de ir cómodos, disponer de horas para uno mismo es un privilegio al alcance de pocos.