La era ‘centennial’: los sectores ganadores y perdedores con la llegada de una nueva generación

Su revolución está comenzando. La primera generación que ha nacido en un mundo completamente digital se presenta como la mayor fuerza disruptiva para las economías, los mercados y los sistemas sociales. Son la generación Z—los centennials— nacidos entre 1996 y 2012 y, según el último estudio publicado por Bank Of America (BofA), más de la mitad no bebe, no conduce y es inmune a la publicidad y televisión tradicional. Ellos serán los encargados de cambiar el equilibrio del poder económico global a través de sus pantallas, justo ahora que salen a un mundo laboral distinto y golpeado por una pandemia.

El paso hacia la generación Z acelerará tendencias que llevan materializándose en los últimos 20 años en industrias como la de la comunicación y el entretenimiento. Como en toda historia, hay ganadores y perdedores; beneficiados con las peculiaridades de los centennials y damnificados por las preferencias y comportamientos que engloban a esta generación. “A nivel de consumo, hoy en día, tiene más en común una adolescente española con otra japonesa, que con su tía o su abuela”, sugiere Marta Espuny Contreras, socióloga y analista digital de Agencia Comma. El estudio de BofA, Gen Z: The most disruptive generation ever, con 15.000 centennials encuestados revela el impacto que estos tienen y tendrán en todo tipo de industrias, desde la tecnológica hasta la deportiva.

Adiós TV, automóvil y publicidad tradicional

Los hábitos digitales de la generación Z, en la que un 45% de los adolescentes está conectado a la red casi de forma constante frente a un 25% de hace 3 años, son “un peligro para las cadenas de televisión tradicionales”, detalla el estudio. Con el streaming de videos y música como la principal fuente de entretenimiento de esta generación, menos de un 25% reconoce ver la televisión programada —de los millennials, nacidos entre 1981 y 1996, un 45% consume televisión— y apenas un 10% de ellos ve los deportes tradicionales, un segmento clave para los servicios de televisión de pago. En el plano informativo, tampoco hay buenas noticias para los medios tradicionales. La generación Z utiliza principalmente las redes sociales para consumir noticias, no la televisión, y han cambiado la radio por el podcast.

Otro sector perjudicado es el de las agencias de publicidad, que se verán obligadas a adaptarse, ya que estos jóvenes muestran más resistencia a sus mensajes que cualquier otra generación anterior. “Esto plantea un desafío para las agencias creativas tradicionales, aunque es evidente que surgirán oportunidades para aquellas que superen con éxito la transición”, sugiere el estudio. Para el investigador y psicólogo Celestino González Fernández, la caída de la publicidad tradicional tiene dos responsables: youtubers e influencers. “Los gurús y creadores de tendencias están en la red y dan referencias sobre sus gustos y preferencias que aprovechan las industrias para llegar a la generación Z”, explica González. Así, los centennials prestan más atención a lo que utiliza y comercia un influencer que a lo que vende una empresa a través de un anuncio televisivo, una publicación en redes sociales o una valla publicitaria.

La industria automovilística también deberá reinventarse para ellos. De los que ya tienen edad para conducir, el 50% no lo hace y no piensa hacerlo. Haim Israel, responsable global de análisis e inversiones temáticas de BofA, explica a Retina que factores como el cambio climático y el coste de aprender a conducir y mantener un coche desmotivan a los centennials. “Esta generación también tiene una actitud cautelosa para asumir deudas personales, como lo sería comprar un coche y darle mantenimiento”, sugiere Israel y Gonzalez coincide. “Esta industria tiene que reinventarse y centrarse, por ejemplo, en vehículos más económicos y ecológicos o en fórmulas de alquileres de vehículo más que de compra. Venderá más la practicidad que el lujo”, explica.

La era de los videojuegos y el comercio electrónico

Otros muchos sectores se benefician de la irrupción de la generación Z. “Todo el mercado en línea está alterando las viejas industrias”, señala Israel. El comercio electrónico es una de ellas. “La distribución de los productos que se venden en la red es una de las grandes ganadoras con esta generación. No podemos olvidar que la pandemia ya ha impulsado las industrias de quedarse en casa y el comercio electrónico es uno de sus motores”, explica Israel. La compra de comida, productos y servicios a través de aplicaciones y la entrega de estos al domicilio del cliente es la red en la que interactúa la generación Z. “Las empresas como Google, Amazon, Uber o AirBnb encuentran su éxito en sus plataformas, que se muestran como espacios de mediación entre servicios y clientes, en lugar de ser las típicas empresas contratistas de personal”, añade Contreras.

La música y los videojuegos también ganan. Según BofA, el 94% de los centennials encuestados señala que “la música es muy importante” y la mitad de ellos cuenta con un servicio de streaming de música y podcasts en sus móviles, como Spotify, Deezer o Apple Music. El 50% de los encuestados también juega videojuegos al menos 3 horas a la semana y que consume y participa en deportes electrónicos; más conocidos como eSports, competiciones de videojuegos en línea. Apenas un 10% de ellos reconoce ver por televisión o streaming deportes tradicionales como fútbol, baloncesto o tenis.

¿Por qué triunfan? Las empresas del sector del streaming, comercio electrónico, servicio de comida a domicilio o videojuegos tienen una cosa en común: facilitan a los centennials el consumo de productos y servicios a un clic. “En el pasado sus padres podían ir a una tienda, pensar en comprar o no y posponer la decisión. Ahora se les facilita al máximo la compra y el consumo a través de la tecnología y las compras con dinero virtual que no ven físicamente —por lo que no la percepción del gasto se diluye— y se incrementa la decisión de compra por la inmediatez que permiten los dispositivos tecnológicos”, explica González.

Así, los servicios de telecomunicaciones —por la mayor utilización de las redes—, los nuevos modelos de medios y entretenimiento —streaming e Internet—, las grandes plataformas tecnológicas—mega empresas como las GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple)—, los bienes de consumo doméstico y cuidado personal, las empresas de mensajería y entrega de productos y alimentos a domicilio, los servicios de pago y las compañías de hardware tecnológico, son, por ahora, las ganadoras en la era centennial.