Toni Segarra y la historia de un iPod

Si no lo reconocen de inmediato por su nombre, lo harán seguro por su obra. Toni Segarra (Barcelona, 1962) es la mente que se esconde tras el gran éxito de campañas publicitarias como ¿A qué huelen las nubes?, creada para EVAX en 1999, ¿Te gusta conducir?, que ideó para BMW ese mismo año, o, más recientemente para IKEA, Bienvenido a la república independiente de tu casa. Eslóganes que han trascendido lo comercial para pasar a formar parte del lenguaje colectivo. “La buena publicidad es como la mala poesía, te lleva a lugares a los que es difícil acceder de otra manera”, asegura.

Como buena era la música que constituía la biblioteca de su inseparable Ipod nano plateado. El objeto que desde hacía seis años amenizaba sus paseos. Lo usaba para escuchar la radio y poner canciones en el coche –aunque no para inspirarse, porque la música le molesta para pensar.

Desgraciadamente, hace unas semanas, sin saber cómo, lo perdió. “Me fui a comprar otro y resulta que ya no lo hacen. Así que tengo una especie de angustia terrible, porque ha desaparecido algo que para mí era fundamental”, comenta.

Son muchos los que le dicen que es mejor Spotify, pero él se resiste. “Crecí entre vinilos y CDs, por lo que la idea de poder meter 1.600 canciones en un aparatito así me fascinaba. Entiendo que es una cosa de un señor de 55 años que se tiene que adaptar, pero me da rabia”.

Un divertido rechazo a pasar página que nada tiene que ver con la nueva etapa profesional que atraviesa Segarra. Tras 21 años al frente de SCPF –la prestigiosa agencia que fundó junto a otros tres socios en 1996–, el catalán está centrado en explorar “todas las posibilidades comunicativas” que ofrece el mundo digital.

Como muchos otros sectores en los que las nuevas tecnologías han irrumpido con fuerza, el mundo de la publicidad se encuentra en proceso de transformación. Un fenómeno que, según argumenta Segarra, pasa por cambiar el planteamiento de las campañas. “Hemos estado muy centrados en el contenido, cuando, en realidad, lo que ha ocurrido es que las audiencias se han dispersado. Por eso, antes de dar con una idea, primero hay que saber dónde están esas audiencias, qué miran y por qué miran lo que miran”, señala.

En otras palabras, “ya no se trata de que las marcas digan lo que quieren decir, sino lo que el público quiere escuchar”. Para ello se creará una nueva figura que sea una fusión entre el publicista y el periodista: “Alguien que se encargue de producir contenidos informativos y novedosos, pero para una marca”, concluye.

• Rediseñando el mundo

Entre los nuevos proyectos que afronta Segarra hay uno que le despierta especial cariño. El catalán es asesor de la primera edición del Madrid Design Festival, una cita que se celebra del 14 al 16 de febrero y para la que Segarra ha creado el concepto de Rediseñar el mundo. “Es una disciplina muy social. A fin de cuentas, el diseño siempre ha tenido una gran capacidad transformadora de la realidad”.