Daniela Goicoechea: “En Madrid aprendí que si no hay hueco para ti, lo tienes que crear”

La escena se repitió muchas noches. Daniela Goicoechea (Estados Unidos, 41 años) salía de clase de su posgrado en Diseño estratégico y se iba directa al pequeño local de la calle María de Molina, en Madrid. No llevaba delantal ni comandas: su misión era sentarse a cenar, charlar un rato con su hermano y que, desde la calle, pareciera que Goiko estaba lleno. “Al principio costó mucho. Solo estar ahí, ocupando una mesa, ya ayudaba a que la gente entrara”, recuerda. Aquel restaurante, que en 2013 introdujo la idea de pagar 10 o 12 euros por una hamburguesa de calidad con servicio cercano, terminaría convirtiéndose en una cadena de 65 locales repartidos por toda España. En la operación de venta de Goiko, allá por 2018, el fondo de capital riesgo L Catterton adquirió el 80% de la cadena de hamburgueserías por cerca de 150 millones de euros.

Pero esta historia empieza mucho antes. La empresaria nació en Estados Unidos, donde sus padres estudiaban con becas del Gobierno venezolano. Su madre fue profesora de inglés y geógrafa; su padre, ingeniero. Creció en Maracay y a los 12 años se mudó a Caracas, donde descubrió que le gustaba el dibujo y el diseño, pero terminó estudiando arquitectura por falta de una carrera universitaria en diseño. Trabajó cinco años en una constructora antes de dar el salto a España. “No siempre supe lo que quería hacer, pero siempre tuve claro que quería crecer”.

Goicoechea llegó a Madrid, pero no precisamente para emprender. Su hermano, médico, se había mudado para preparar el examen MIR y, en uno de sus paseos, encontró un local que se traspasaba. “Se vino a Caracas, se sentó con mi padre y conmigo, y le pidió un préstamo de 50.000 euros para abrirlo. Ahí empezó todo”. Daniela se encargó de diseñar el logo, la carta y buena parte de la estrategia de marca. Su experiencia en supervisión de obra en Caracas —donde aprendió que “para el cliente un fallo del 1% es un 100%”— se convirtió en un método de trabajo obsesivo con los detalles.

Goiko creció rápido, pero no por casualidad: “En esa época, la hostelería era muy española. Nosotros contratamos migrantes preparados, gente con estudios y experiencia que no encontraba trabajo en su área. Llegaban con ganas y lo daban todo”. La mezcla de un producto bien cuidado y un servicio cálido, con acento latino, funcionó. Y aunque los guiños a Venezuela estaban ahí —los tequeños en la carta—, nunca usaron su origen como bandera. “Queríamos llegar al público masivo, no solo a un nicho. Hablábamos en español castizo, aprendí a usar el “vosotros” y me equivoqué mil veces en redes sociales, pero fue parte de la estrategia”.

En 2018, con 65 locales abiertos y un ritmo de expansión de una apertura cada 15 días, vendieron la compañía. Un año después, Goicoechea decidió cerrar su ciclo. “Era un monstruo muy grande y necesitaba un nivel de experiencia que yo no tenía. Goiko me lo dio todo, pero era el momento de dejar que otra persona lo llevara a la siguiente etapa”.

Pocos meses después, junto a Cristina Hernández —su mano derecha en marketing durante su etapa en la cadena— fundó Brand Crops. La idea era simple: aplicar a otras marcas todo lo aprendido en la construcción de Goiko. “Más allá del beneficio financiero, buscamos el crecimiento de nuestro equipo y de las marcas con las que trabajamos. Somos generosas con la información y con lo que aprendemos”.

En 2020, el mismo día que lanzaron la agencia, Pedro Sánchez anunció el confinamiento por la pandemia. Lejos de frenar sus planes, lo vieron como una oportunidad. “En ese momento, todo el mundo necesitaba comunicar. La gente estaba en casa y había que encontrar formas nuevas de llegar a ella”.

Ese impulso inicial, ha llevado a Brand Crops a consolidarse en el sector. Paralelamente, Goicoechea lanzó el programa Ahora Multiplica Tus Horas, centrado en optimizar la gestión del tiempo, una obsesión que ahora alimenta con el uso de inteligencia artificial. “He conseguido reducir el tiempo que dedico a todo lo que hago, pero he metido diez proyectos más. Los emprendedores somos así: siempre buscando un reto nuevo”.

Su faceta más visible hoy no es solo la de empresaria, sino la de tejedora de redes entre mujeres latinas. Organiza encuentros para conectar a emprendedoras y directivas de distintos sectores —tecnología, gastronomía e inmobiliario— que, pese a llevar años en Madrid, no se conocían entre sí. “Aquí nadie te va a regalar un hueco; si no lo encuentras, lo creas. Y muchas veces ese hueco aparece porque alguien te presenta a la persona adecuada”.

En esos encuentros se cierran colaboraciones, se consiguen clientas, se encuentran proveedoras. También se forman amistades. “Hay mujeres que llevaban 15 o 20 años aquí y nunca habían tenido una red latina profesional. Antes éramos más celosas, ahora entendemos que juntas somos más poderosas”. Parte de su empeño está en visibilizar que muchas de las que han prosperado no llegaron con un plan de negocio bajo el brazo: emprendieron porque no encontraron oportunidades en el mercado laboral. “Nos toca inventarnos nuestro propio espacio, y esa ambición, bien enfocada, es una ventaja”.

En 2024 y 2025, Forbes la incluyó en su lista de latinas más influyentes. Lo recibió con sorpresa, pero también como una responsabilidad. “Hay muchísimas latinas increíbles en España que podrían estar ahí. Si esa visibilidad sirve para que otras crezcan, bienvenida sea”. Reconoce que su historia no es la habitual de quien llega huyendo de una crisis política o social, pero comparte con muchas el reto de empezar desde cero en un mercado nuevo. “Cuando uno llega, tu currículum no vale lo mismo. Nadie sabe dónde estudiaste ni dónde trabajaste. Toca demostrarlo todo otra vez”.

Madrid, dice, vive hoy su mejor momento. “Hay inversión, proyectos, gente que llega con ganas. Y la migración latina forma parte de ese impulso”. También es consciente de que no todo son ventajas: los precios de la vivienda dificultan la llegada de nuevos perfiles y obligan a quienes se instalan a reinventarse. “Veo a muchos latinos que vienen a invertir porque aquí tienen más calidad de vida que en Estados Unidos, y eso seguirá pasando mientras Madrid siga creciendo”.

En lo personal, su futuro está aquí. Aunque sueña con un tiempo sabático en Japón, no se ve viviendo en otro lugar: “Mi hija es de aquí, su colegio está aquí. Madrid me lo ha dado todo”. Su visión para los próximos años combina su trabajo en Brand Crops, el desarrollo de proyectos de inteligencia artificial y la consolidación de una red de mujeres latinas con presencia institucional y narrativa propia. “Me encantaría que fuéramos una comunidad unida, de apoyo, con visibilidad real. Hay mucho talento y hay que contarlo bien”.