Los partidos catalanes buscan cogerle el pulso a Instagram y TikTok

Las repúblicas independientes de Instagram (IG) y TikTok (TT) lo tienen claro. El líder de Esquerra Republicana en Madrid, Gabriel Rufián, es de lejos el político catalán con más seguidores en ambas redes (763.000 y 535.700, respectivamente). Sin embargo, al mirar las cuentas oficiales de los partidos, en la primera se impone con contundencia Aliança Catalana (115.000) y en la segunda Vox (96.000). Detrás de cada like no hay un voto, pero nadie niega que ahí también se vive el debate público. Tras años de hegemonía de los 140 caracteres de Twitter -ahora X-, la consolidación de redes centradas en el vídeo entronizan al cuerpo del político como centro del mensaje y obligan a las formaciones a repensar su estrategia digital.

“Los líderes se ven ahora obligados a utilizar su cuerpo entero, a actuar su identidad”, explica Iago Moreno, sociólogo y consultor. Tanto en TT, que cumple diez años de existencia, como en IG -que tiene 15- la imagen manda, en un mensaje muy emotivo, aunque de manera diferente. En la primera se favorece un tipo de estética que promueve la autenticidad, cotidianidad e intimidad (por mucho que sea preparadísima), enfrentada a una representación más elaborada y aspiracional de la segunda.

Polémicas como la del vídeo viral que certificó la falta de conocimiento del president Salvador Illa entre los jóvenes (cuenta con 48.100 seguidores en IG y 5.385 en TT) o algunos patinazos de forma y fondo como los que ha tenido la líder de ERC Elisenda Alamany (12.600 y 1.074), por mencionar dos casos recientes, ilustran las oportunidades y riesgos de la comunicación política en esas redes. Por un lado, está el hecho de intentar llegar a un posible votante más joven y más desapegado de la política y los canales tradicionales. Por otro, está la pregunta de cuáles son los límites de una manera de narrar lejana ya de revoluciones como la que en su día significó Twitter.

Después de la televisión (39%), las redes sociales (27%) son el segundo medio más consultado a diario para informarse de política, según el último barómetro del Centre d’Estudis d’Opinió (CEO). En noviembre del año pasado, el análisis por franjas de edad muestra, en el caso de los encuestados entre los 25 y 34, que esa magnitud sube 12 puntos porcentuales, mientras que en la anterior (18-25) es de 30%. Instagram es claramente la red favorita de ambos grupos y en el de los más jóvenes, el uso personal de TikTok se eleva hasta un 72%.

Los partidos y los líderes, al aterrizar en esas redes sociales, han tenido que irse adaptando a su manera de narrar. En TT, agrega Moreno, la exhibición del cuerpo del político y su forma de moverse se ha convertido en un elemento clave a la hora de borrar la distancia entre los ciudadanos y representantes. También asumen, en algunas ocasiones, las capas de ironía, tipo meme, propio a la hora de presentarse. “El reto aquí es mostrarse diferente, no explicar lo bien lo que estoy haciendo”, añade Silvia Martínez, experta en redes sociales y profesora de la UOC.

Prácticamente la mayoría de partidos crean contenido de vídeo que replican en ambas redes, obviando no solo que los públicos sean diferentes sino la gramática propia de cada una. IG funciona más como medio para transmitir una imagen institucional, mientras que TT apunta más al entretenimiento. Moreno recuerda además el gran peso que tiene la configuración algorítmica a la hora de elegir el contenido que presenta al usuario y las barreras y opacidad que eso crea dentro del debate político.

Desde el equipo de comunicación de ERC vinculan la apuesta clara por estos medios a la llegada de la nueva dirección, hace más de un año, y a su intención de ganar en proximidad. Un “cambio de lenguaje y de explicar lo que se hace” que, por ejemplo, explica que en lugar de colgar el corte de la intervención de la rueda de prensa de cada lunes ahora se opte por un vídeo más personal explicando cómo fue la reunión de la dirección. En IG, aseguran, han ganado un 40% de seguidores con respecto al año anterior. Tras Rufián, el presidente de la formación, Oriol Junqueras, con 127.000 seguidores en IG, es el segundo republicano con más seguidores.

IG es la red en la que más se apoyan los Comunes, con algunos intentos de crear contenido específico para TT. “La idea es hablar de lo que se habla allí”, agrega. Según los datos de su equipo de comunicación, también han subido un 40% sus seguidores en Instagram; y un 68% de los comentarios. Esta última parte parece ser un rasgo diferenciador, pues lo más usual es que los partidos o bien capan o ignoran los comentarios. Con el objetivo de crear comunidad, se dedica parte del tiempo a responderlos, además porque muchos de los vídeos apuntan también a información útil no solo sobre logros políticos (como el decreto de vivienda) sino también de temas de actualidad (Rodalies). El ministro Ernest Urtasun es la cuenta con más seguidores del partido, aunque muy controlada también por su rol institucional.

Los riesgos del hiperliderazgo también se viven en IG y TT. Los partidos consultados aceptan que existe cierta coordinación de mensajes pero que se da cierto margen para que los líderes den su toque personal en sus cuentas. Junts per Catalunya es un ejemplo de dos enfoques muy diferentes: la poca frecuencia de publicación de Carles Puigdemont (283.000, segundo en IG), que aún privilegia X, resalta con la hiperactividad de Míriam Nogueras, la jefa de filas en Madrid (19.300 en TT y 29.200 en IG). También se lo ven con cabeza fría. “Estamos observando que TikTok muestra últimamente mayores dificultades de crecimiento orgánico que tiempo atrás, lo que nos obliga a recalibrar expectativas y valorar mejor los esfuerzos”, aceptan desde el equipo de comunicación.

Moreno rechaza que la perseguida viralidad se entronice como la métrica absoluta del éxito. “Es la parte más trazable de cambios que son más profundos. El objetivo real es la incidencia y transformación que logres de la conversación”, apostilla.