Las zapatillas que los abuelos llevaban al huerto y los nietos a los festivales de música: la historia de las Victoria

Hay marcas que nacen como meras empresas y terminan convertidas en paisaje y territorio. A orillas del río Cidacos, Victoria y Arnedo hace tiempo que se confunden. Porque el impacto de la firma en la localidad riojana no se mide en metros cuadrados, volumen de producción o mano de obra, sino antes en raigambre. Una cuestión de tejido social y cultural, de valores compartidos. Ese olor dulce, casi de golosina, de su producto estrella posee el poder proustiano de desencadenar la memoria colectiva de varias generaciones que entienden que un humilde tipo de calzado deportivo es, en realidad, un estrato geológico en una historia colectiva/compartida. La identidad misma de un pueblo que echó a andar para que otros pudieran correr.

Y ahí sigue a la carrera, 110 años después, sacando pecho por una zapatilla emblemática que ha sabido envejecer sin una sola arruga en la lona que la caracteriza. Para comprender el calado de esta simbiosis geográfico-empresarial hay que retroceder hasta 1915. Mientras el resto de Europa hacía la guerra, un riojano visionario se rendía al amor en su pequeño taller de calzado: Gregorio Esparza creaba un zapato al que bautizó con el nombre de su esposa, Victoria. Aquel gesto romántico, desencadenado por el empeño en modernizar la tradición alpargatera de la zona, puso la piedra fundacional de un imperio de cercanía que, a mediados de la década de 1950, encontraría su razón de ser definitiva en un modelo de loneta tintada con suela de caucho, ligero y cómodo, similar a la zapatilla usada por los tenistas de la época y popularizada en las pistas de Wembley. Por eso se le decía “de estilo inglés”. La inglesa, para abreviar coloquialmente. Un diseño clásico y funcional (modelo 6613, según la referencia de fábrica) que se ha mantenido inalterable, o casi, extendiendo el dominio de su silueta minimalista hasta nuestros días. Superventas intergeneracional, he aquí la horma que ha calzado desde los veranos de la Transición hasta los festivales de música contemporáneos.

“En España existe una cultura de marca muy arraigada en torno a Victoria”, concede Javier Garrido, director ejecutivo de la compañía, rodeado de historia en los cuarteles generales de Arnedo. “Desde los años cincuenta, el nuestro es un legado que se sigue replicando con fuerza”. Claro que, por sí sola, la nostalgia siempre termina en trampa, advierte: “Nuestra historia nos alimenta, pero somos conscientes de que en la moda, si una firma no se adapta a las tendencias, puede llegar incluso a desaparecer. Nosotros mantenemos esa doble vara de medir: lo icónico con fuerza, porque es nuestro core, reforzando las colecciones con nuevas fórmulas y estilos actuales”. Tal diversificación ha llevado a la enseña a evolucionar desde su modelo emblemático hacia siluetas como aquella Camping de los setenta o la más moderna Basket, que compite en los escaparates de Seúl o Berlín con los gigantes de las sneakers.

El éxito internacional, que comenzó a fraguarse en 2005 y explotó en el mercado galo entre 2007 y 2008, da fe de la estrategia. Hoy, Victoria está presente en 56 países, con un equilibrio envidiable favorecido por el canal multimarca: el 75% de las ventas se reparte de manera equitativa entre el mercado español, el francés, el británico y el italiano, mientras el último cuarto se distribuye por el resto del mundo. Con ella, el sello made in Spain zapatero ha pasado de ser una etiqueta industrial a convertirse en un activo de lujo ético, especialmente en ejes comerciales como el japonés, donde se valora la imperfección artesanal del vulcanizado manual.

Cosidas en Alicante —el aparado, que se llama— con la loneta que se hila en Cataluña con algodón andaluz y montadas en La Rioja, Victoria presume de producción de proximidad (al menos el 80% del total) en un sector que ha visto cómo la deslocalización asiática ha devorado identidades enteras. El impacto social más profundo es la preservación del oficio, no solo porque emplea directamente a vecinos en sus oficinas y almacenes de La Maja, sino sobre todo porque sostiene una red de talleres auxiliares que mantienen viva la artesanía del vulcanizado, esa alquimia bajo presión que conforma el ADN de la marca.

A diferencia de las zapatillas pegadas con colas industriales, aquí la horma de loneta y la suela de caucho natural se funden a la vez en diferentes moldes que los pisotones comprimen a golpe de calor (entre 140 y 150 grados de temperatura), sin adhesivos. A continuación se afeita la rebaba sobrante y listo. Es este proceso el que, por cierto, otorga a las zapatillas su olor característico a fresa, un detalle olfativo grabado en el hipotálamo del consumidor. El aroma no es un accidente, sino una estrategia de branding líquido: al inyectar la esencia de fresa directamente en el compuesto de caucho virgen antes del proceso de vulcanizado (para neutralizar la peste acre y puramente industrial del caucho quemado), la firma ha conseguido ocupar un sentido que la moda suele ignorar, el olfato, creando un logotipo olfativo imbatible.

El idilio vulcanizado de Victoria no va a ser, por supuesto, fruto del azar, sino de una resistencia numantina frente a la deslocalización y una metamorfosis empresarial que salvó a la marca del abismo. Motor económico de La Rioja Baja y del conocido como Valle del Calzado durante décadas, la empresa colapsó en 1999. “Tras una suspensión de pagos de la familia fundadora, nace un proyecto renovado bajo Calzados Nuevo Milenio. Este nuevo grupo asumió el reto de rescatar la compañía de una estructura industrial obsoleta que lastraba cualquier posible beneficio”, relata el director ejecutivo. Tres figuras clave, vinculadas anteriormente a la casa —Francisco Segura, Claudio Ferreiro y Liborio Sevilla—, decidieron entonces que el nombre de Victoria no podía morir y se enfocaron en dos pilares que ahora parecen proféticos: diseño y exportación. Aunque en aquel naufragio administrativo se perdió gran parte del patrimonio histórico y el archivo de zapatos, la nueva etapa se propuso recuperar la esencia. “Hemos ido recuperando piezas para ver cómo una tendencia actual puede alinearse con cosas que ya hicimos en el pasado”, añade Garrido, con raíces familiares en las factorías de zapatos de la zona, y que asumió la dirección en 2018.

La joya que ha terminado de coronar el renacimiento es la sede inaugurada en 2019. Un edificio de 7.000 metros cuadrados bajo el estándar Passivhaus, que funciona como un termo: mantiene una temperatura constante casi sin calefacción ni refrigeración. Esta infraestructura no es solo una medalla ecológica; es una ventaja competitiva. El ahorro energético masivo libera capital que la marca reinvierte en I+D. “Somos una empresa industrial con una marca internacional que sabe que hay que invertir no solo en edificios, sino en capital humano y publicidad”, explica Garrido. En un mercado europeo que empieza a penalizar la huella de carbono, Victoria ya ha hecho los deberes. No es greenwashing: es un edificio que genera su propia energía con 300 paneles fotovoltaicos. Visualmente, además, rehúye la ostentación. Hormigón visto, madera y mucha luz natural dan la medida de diseño que refleja la honestidad del producto que cobija. No hay adornos innecesarios y no hay piezas de sobra en una inglesa clásica. El edificio es la zapatilla: funcional, duradero y respetuoso con el entorno. Que el diseño tenga firma femenina no debería sorprender. “El departamento creativo está liderado por un equipo de ocho mujeres. El 70% de nuestra plantilla es femenina y casi todas las jefas de departamento han promocionado de manera interna”, informa el director ejecutivo. No ha sido una cuestión de cuota, sino una evolución lógica: “Ha surgido de manera orgánica; es el resultado del mérito y el talento”. Esta estructura humana es la que gestiona una maquinaria financiera de precisión, que en 2025, coincidiendo con los fastos del 110º aniversario, alcanzó una facturación histórica de 46 millones de euros.