‘Fenómeno dupe’: comprar una copia para rebelarse contra el mercado del lujo

Un aquelarre antilujo recorre Tik­Tok. Al conjuro de “¡Haul de Hacoo!”, la audiencia consume vídeo tras vídeo de aperturas de paquetes mal embalados —vienen de muy lejos, se intuye— que contienen magia: lo que una vez fue caro e inaccesible replicado en una versión más barata y bastante digna. Hacoo es una plataforma donde hacerse con sucedáneos de casi cualquier cosa de alta gama: unas zapatillas, un bolso, unas gafas de sol… Funciona con códigos; si se pone el nombre de una marca, el buscador no sabe no contesta. Cuando alguien recibe su pedido sube el vídeo a TikTok mostrando cada pieza del botín (haul en inglés) con precio, etiqueta, comentarios sobre el packaging —“da el pego”— y detalles sobre cremalleras y cierres. Esta radiografía del fake alboroza a una audiencia que, de la noche a la mañana, puede convertir en celebrity a quien le descubra el dupe perfecto.

Ya casi nadie lo llama copia o falsificación. Dupe —duplicado, en inglés— suena más ambiguo e indulgente. Nadie siente que esté haciendo algo mal, al fin y al cabo, en 2025 todo tiene un doble circulando por internet. Por ejemplo, la isla de Santorini. Quien no se la pueda permitir puede viajar a Astipalea, otra isla del Egeo. Un dupe suele ser una señal de la distinción y relevancia que ha alcanzado el original. Casi un homenaje. Pero cualquier cosa no merece esa categoría, aunque por un lado el concepto parezca simple: la versión más barata de un producto aspiracional, un dupe es mucho más. No solo tiene que parecerse al original y ser más accesible, de un dupe se espera mucho más. Debe ser percibido como un sustituto adecuado del objeto de deseo. Es decir, dar casi las mismas prestaciones. “Para que funcione la gente tiene que sentir que ha descubierto una clave secreta, experimentar un sentimiento de pertenencia hacia el hallazgo y creer que está ejerciendo un derecho. Detrás de este fenómeno es crucial el sentimiento de justicia: todos merecemos lo mismo y nos asiste el derecho a buscar una alternativa al alcance de nuestro bolsillo”, explica en un podcast Mia Sato, periodista de la publicación tecnológica The Verge.

Semejante coartada emocional implica que no sea tan sencillo juzgar a los dupes pues se diluye la frontera entre el bien y el mal y se mezclan ideas políticas, sociales, éticas y legales en un batiburrillo de argumentos que conducen, como es habitual en internet, a un juicio y, también, a su contrario. Es, como define Sato, “una cuestión legal filtrada a través de una lente moral”.

La filosofía de Dupe.com, una startup que bucea en la web para encontrar alternativas a productos de lujo es clara: un dupe es “una forma noble de luchar contra empresas avariciosas”. Ese discurso ha calado en una generación entera que cada vez que compra un fake cree que ejecuta un acto de rebelión. “Hay un cambio cultural profundo; los más jóvenes desmitifican la noción tradicional de lujo, entre otras cosas por su deriva hacia la rentabilidad a toda costa y el aumento injustificado de precios”, opina Daniel Figuero, experto en fragancias y autor de Contraperfume (Editorial Superflua, 2021). Un informe de 2023 de la consultora TPulse exploró la aceptación del fenómeno con una pregunta: incluso si pudieras permitirte el original, ¿todavía seguirías comprando el dupe? Más del 60% de los estadounidenses con edades entre 13 y 39 años respondió que sí, y en el Reino Unido lo hizo más de la mitad de los encuestados.

Los influencers que construyen su identidad revelando dupes en TikTok se sienten Robin Hood. “El que antes compraba un perfume fake e intentaba colarlo como bueno ahora presume de que haber encontrado un clon que le funciona igual de bien que el original. El lujo ya no les otorga estatus, en cambio llevar una copia los posiciona en el lado de la rebeldía”, opina Víctor Ant, relaciones públicas y coleccionista de perfumes. “La búsqueda de dupes fomenta la creación de una comunidad donde los usuarios comparten información e impresiones. Esta dinámica es más atractiva que comprar una fragancia de lujo cuyo objetivo, por definición, es llegar solo a la élite”, aporta Figuero. “El lujo era un tótem y ahora está cada vez más devaluado, se percibe como algo que ha perdido calidad porque se sabe que muchas marcas manufacturan sus productos en Asia y terminan en Francia detalles nimios como los cierres y las cremalleras para poder poner made in France. Es una práctica legal que me parece aberrante y, claro, deja de ser un objeto artesanal que puedan heredar mis hijos; vemos el lujo como una industria que nos la está dando con queso y nosotros se la vamos a devolver”, dice Ant. No ha ayudado el escándalo reciente de Loro Piana, insignia del lujo silencioso, por explotación laboral de sus proveedores, o el de Dior cuando se supo que pagaba 57 euros por unidad a los fabricantes italianos de un bolso que luego vendía en sus boutiques por casi 3.000. Por lo que sea, entre los consumidores de copias se ha instalado incluso la creencia de que los dupes se fabrican en la misma manufactura que los originales. Y esto vale para un bolso y para un labial.

Una de las particularidades del fenómeno es que por primera vez grandes empresas se han montado en el carro sin ningún pudor. En España, Mercadona, Aldi o Zara han convertido en un modelo de negocios la venta de productos “inspirados” en otros aspiracionales y, aunque el comprador medio no identifique de inmediato la referencia, su ignorancia durará poco, justo lo que tarde en arrancar la poderosa maquinaria del marketing digital. Los mejor informados irán de cabeza al dupe, grabarán un vídeo y contarán, por poner un caso, que Red Temptation, de Zara (15 euros), recuerda sospechosamente a Baccarat Rouge 540, de Francis Kurkdjian (245 euros), y, como en las redes sociales se crece por repetición, un contenido ya publicado generará en bucle réplicas casi exactas con idéntico formato, encuadre, tono y declinación de voz. Media hora de scroll basta para comprobar que vivimos en un duplicado infinito de cabezas parlantes contando lo mismo. En ese contexto, los dupes de casi todo, quiera usted o no, lo acabarán encontrando en cualquier esquina de internet.

Puede ser que el dupe universal y más desfachatado lo haya hecho Walmart, la cadena estadounidense de supermercados, cuando en 2024 lanzó un bolso de piel a 80 dólares casi idéntico al mítico Birkin de Hermès (12.000 euros, con lista de espera). Aunque oficialmente su nombre era Platinum Lychee, internet lo rebautizó como Wirkin por la W de Walmart. El Birkin no solo es caro, es tan escaso y difícil de conseguir que es un símbolo de estatus incluso entre los muy ricos y, bueno, Walmart es justo la antítesis de la exclusividad. Las redes estallaron, llovieron reseñas, comentarios y vídeos festivos en Tik­Tok, pero cuando pasó la tormenta y se hicieron números resultó que en 2024 los beneficios de Hermès habían aumentado un 15%. La casa francesa aplicó al episodio toda la distancia que le confiere su estatus. Sin embargo, otras marcas han decidido sacar ventaja de la narrativa del dupe. Si no puedes con tu enemigo, únete a él.

Lululemon, la firma canadiense de ropa deportiva, después de comprobar que internet estaba inundada de copias de su legging estrella, ofreció a todo el que llevara el dupe a su tienda de Los Ángeles cambiárselo por el original. Olaplex, una marca muy dupeada, lanzó un producto en redes sociales como si fuera un fake, lo llamó Oladupé y contrató a varios influencers para que lo promocionaran. La sorpresa fue que el link de compra llevaba al producto original. Los defensores de este fenómeno opinan que es lo mejor que pueden hacer las marcas “perjudicadas” porque, argumentan, se benefician del efecto halo y acaban siendo percibidas como modernas y aspiracionales gracias a haber sido blanco de un dupe.

Una encuesta de la consultora Nielsen de 2023 reveló que el 98% de los compradores de productos de skincare había ampliado su rutina de belleza gracias a los dupes, y que tanto la copias como el original habían crecido a un ritmo interanual del 42% y 54%, respectivamente. En la era de los algoritmos de recomendación que premian la repetición y penalizan la originalidad, solo queda sitio para ser dupe o para ser dupeado. Y ni siquiera podremos elegir.