La última locura de moda: largas colas para comprar un reloj que solo se vende en las noches de luna llena

El pasado 9 de agosto hubo luna llena y cola desde las cuatro de la madrugada en la tienda de Swatch de la calle de Velázquez de Sevilla. En una ciudad aletargada por la enésima ola de calor del verano, los enterados esperaban la única oportunidad de adquirir el reloj Mission to Earthphase Moonshine Gold, una edición limitada del modelo MoonSwatch que solo se vende las noches de luna llena y en algunas tiendas físicas del mundo. Hasta las diez de la mañana no entraron los primeros de la fila, dos chicos de veintitantos años que pagaron 385 euros por un reloj con ilustraciones de Snoopy y Woodstock y dos lunas llenas revestidas con el oro de Omega. Un híbrido entre el lujo y la funcionalidad que ha cambiado el paso a buena parte de la elitista industria relojera suiza.

Cuenta la leyenda (y el marketing) que la producción de estas ediciones limitadas también ocurre a lo largo de una única noche de luna llena en Biel, Suiza, donde está la fábrica de la marca. Alain Villard, CEO de Swatch, confirma este extremo a El País Semanal en una conversación en la sede de la relojera suiza y jura que no es storytelling. “Hace unos meses empezamos a desarrollar una colección limitada a la que llamamos Moonshine Gold que celebra misiones espaciales a la Luna y se vende una noche de luna llena. Es una colección limitada precisamente porque solo se producen durante una noche de luna llena un día concreto del mes”.

Estamos ante la última vuelta de tuerca de la estrategia de la casa suiza para aterrizar marcas relojeras de lujo, hasta el momento todas del grupo Swatch, y democratizar relojes que han sido auténticas leyendas.

El primer experimento fue con el legendario Speedmaster de Omega, el reloj creado en 1965 para viajar al espacio y que Swatch bajó a la Tierra al precio de 270 dólares. Fue en la primavera de 2024. Tras un tiempo de negociación entre dos gigantes, Omega y Swatch, nació el MoonSwatch, fruto de la intuición del presidente del grupo Swatch, Nicolas Hayek, de que había una generación de nuevos compradores y coleccionistas que querrían ver reeditados los grandes hitos de la relojería mundial en formatos asequibles pero con el mismo nivel de excelencia.

Villard recuerda con nitidez la madrugada del 26 de marzo de 2024. “Vimos un vídeo de una tienda de 40 metros cuadrados en Melbourne con una cola de 5.000 personas esperando para comprar un reloj que nadie había visto y todos pensamos lo mismo: mañana, abrirán las tiendas del resto del mundo y será un gran día, y eso fue exactamente lo que pasó”.

El MoonSwatch es, en palabras de Villard, “el homenaje de Omega a Swatch por haber salvado la relojería suiza en los años ochenta, y el homenaje de Swatch al icónico modelo Speedmaster de Omega, el primero que viajó al espacio”. “Ha sido un movimiento revolucionario y democrático que permite a mucha gente llevar un omega en la muñeca. Estamos orgullosos de esas colas y de las sonrisas de satisfacción de los que han conseguido llevarse un MoonSwatch a casa”.

El siguiente experimento fue la colección Bioceramic Scuba Fifty Fathoms, una colaboración de ­Blancpain y Swatch que celebra al emblemático Fifty Fathoms, el primer reloj para submarinistas creado en 1953 y que sería el reloj oficial de buceo de la Armada Francesa y los Cuerpos de Marines de élite de Estados Unidos y Alemania. Estos relojes que no son edición limitada pueden encontrarse en las tiendas por un precio que ronda los 400 euros.

Estamos en Biel, Suiza, en las manufacturas de Swatch donde se hace la magia de la democratización. ¿Cómo es posible? ¿Qué sabe Swatch para replicar el lujo a buen precio? La primera parada es en ETA Boncourt, a unas dos horas en coche desde Zúrich, donde se produce el mecanismo Sistem51, el movimiento de los relojes de la colección Bioceramic Fifty Fathoms. Es el primer movimiento mecánico, y hasta el momento el único, cuya producción está totalmente automatizada. Así que, si en otras relojerías se presume de artesanía y savoir faire, aquí se presume de automatización. Veremos a unos pocos humanos supervisando el trabajo de máquinas bien ajustadas. Incluso para lubricar el mecanismo del reloj un robot indica el lugar exacto donde debe caer la gota de aceite. Aquí la figura del relojero concentrado y trabajando en solitario ha desaparecido. Este sistema —100% swiss made nos aclararán varias veces— ha conseguido simplificar y automatizar un proceso largo y es uno de los pilares de la contención del precio de estos modelos.

“Creo que hemos creado una nueva categoría de relojes de lujo con precios democráticos, que es algo que está y estará siempre en el ADN de Swatch”, explica Villard. Una de las grandes sorpresas de estas colaboraciones ha sido el comportamiento de la clientela de un lado y otro del espectro. “Los que se compraron el MoonSwatch empezaron a pensar en la posibilidad de adquirir el Speedmaster de Omega, y en los primeros seis meses tras su lanzamiento la demanda del Speedmaster original creció un 50%. Por otro lado, tras el lanzamiento del Scuba Fifty Fathoms descubrimos a un nuevo cliente que, siendo un gran fan de Blancpain, disfrutaba mucho de la interpretación que hacíamos de su reloj preferido. Es decir, son dos mundos que están más conectados de lo que creíamos”.

La siguiente parada la haremos en ETA Grenchen para ver la línea de producción de Bioceramic, el material patentado por Swatch (dos tercios de polvo cerámico y un tercio de material biológico derivado de la planta de ricino). Dentro de la manufactura varios robots amarillos trabajan en el próximo MoonSwatch: se encargan de la inyección de materiales, de los pigmentos, de la decoración de la esfera y de colorear el dial. La calidad de todos los procesos es controlada a través de cámaras por expertos. Bioceramic, un material consolidado en el catálogo de Swatch, confiere ligereza y resistencia, dos cualidades difíciles de encontrar en un mismo material que a la vez otorga al reloj un tacto de producto de lujo.

Para Villard hay dos puntos no negociables en estas colaboraciones con marcas de alta gama: materiales resistentes —tienen que hacerse con Bioceramic— y precios asequibles. “Queremos mantenernos en nuestro segmento, así que nuestro deber es encontrar los materiales y los procesos adecuados. Porque un Swatch tiene que seguir siendo un Swatch”.