Si no quieres ser cutre, ‘gourmetízate’

Hasta hace un tiempo, el papel de las máquinas expendedoras de café era meramente funcional: expender café caliente. Luego empezaron a ofrecer media docena de formas de prepararlo, por lo que su cometido ya no era solo ofrecer una bebida caliente sino que la que servían debía coincidir con la del botón que habíamos presionado. Hoy, algunas ofrecen dos tipos de grano de café, uno de ellos, premium. Una máquina de la firma Illy va más allá y advierte de que el tueste de su café es “medio”, constatando que no solo cualquier producto, sino que incluso cualquier contexto es susceptible de ser gourmetizado. Gildo Seisdedos, profesor de marketing de IE, lo confirma: “Apenas existen ya bienes cuya única diferenciación sea el precio”. ¿Que dice que quiere solo un café rápido y barato y que se conforma con que sea el que ha pedido y esté caliente? No sea cutre.

El restaurante londinense Foxlow cobra por el agua del grifo. La filtran y la sirven en cristal, y los ingresos los donan a proyectos en África. Puede usted ahí pagar por una botella de agua o colaborar con una causa justa con un vaso. Lo que no puede hacer es beber sin pagar. No sea cutre.

Seisdedos recurre a la pirámide de Maslow para explicar la gourmetización. En la base, las necesidades básicas; en la cúspide, el reconocimiento. “Casi todo, por convencional que sea, puede satisfacer hoy los intangibles de la parte de arriba”.

Las cuchillas de afeitar, algo que tira más a anodino que a sofisticado, no se libran. Dollar Shave Club las ha devuelto a su anterior estadio –sin vibrador y sin giros inesperados del cabezal– pero con una pátina gourmet. Llegan a casa cada mes en un atractivo embalaje. La ilusión de abrir un paquete y el sentimiento de pertenencia ha seducido a 3,2 millones de suscriptores. Su último producto son unas toallitas húmedas para secarse el trasero. En el envase se lee: “la manera civilizada de limpiarse”. ¿De verdad no las va a comprar porque, total, solo se ve el trasero usted? No sea cutre.