Así se ha transformado LinkedIn en una plataforma más parecida a Facebook: “Es el café donde todos vamos a pasar el rato”

Ana Crespo entendió que LinkedIn servía para algo más que buscar trabajo. Esta madrileña de 46 años, residente en Miraflores de la Sierra, un municipio al norte de la capital, mantiene habitualmente abierta la pestaña de la plataforma en su ordenador. Es su ventana al mundo de las oportunidades laborales y al vasto océano de los contactos profesionales. Pero también es algo más. “Se ha convertido en el rincón del café donde siempre hay alguien para charlar y pasar el rato”, confiesa desde una discreta oficina en su casa, donde ejerce como redactora publicitaria.

La mayor oficina de contratación del mundo, que en mayo cumple 23 años, saborea un momento dulce. Ha duplicado el número de usuarios en cinco años hasta alcanzar los 1.300 millones de cuentas a escala global. Facebook, por ejemplo, tiene 3.070 millones e Instagram, cerca de 2.000 millones. Los ingresos también han aumentado hasta los 17.000 millones de dólares (unos 15.000 millones de euros) en 2025, frente a los 7.000 millones de hace un lustro, según los resultados financieros de Microsoft, su propietaria desde 2016.

En los primeros años de la plataforma, el contenido giraba en torno a la tecnología, la consultoría y las finanzas. Hoy, según Ángel Sáez de Cenzano, director general de LinkedIn España, la diversidad sectorial es prácticamente total. “Puedes ver desde agricultores hasta operadores de turismo creando contenido y divulgando”, afirma. En España su éxito ha sido indiscutible. Las cuentas registradas han pasado de 17 millones en 2017 a 24 millones este año, una cifra que supera el número de personas ocupadas de la Encuesta de Población Activa.

La clave ha sido fidelizar a los trabajadores más antiguos que la utilizaban para buscar trabajo (o compartir un ascenso) y, al mismo tiempo, atraer a las nuevas generaciones, habituadas a códigos de comunicación ágiles e inmediatos, como los que imperan en Instagram o TikTok. En LinkedIn ahora proliferan clips de medio minuto que explican cómo mejorar el currículo o vídeos en directo sobre oratoria o clases de inglés. Aunque, en paralelo, la plataforma —como prácticamente cualquier rincón de internet— también se ha llenado de publicaciones creadas con inteligencia artificial (IA). Una tendencia que no deja de inquietar a algunos usuarios y que va en aumento.

Pero lo más visible de la red laboral fundada incluso antes que Facebook es que se ha despojado del aire de solemnidad que la rodeaba y, gracias a los usuarios, se ha convertido en una plaza donde ahora los profesionales comparten sin miedo su día a día, sus preocupaciones y, cómo no, sus logros. “Es como Facebook, pero mejorado”, matiza Crespo, quien cuenta que ahora puede tomarse “cafés virtuales” con otros usuarios que comparten sus intereses u objetivos laborales, algunos de los cuales se han convertido en amigos fuera de la pantalla y con los que se ha visto presencialmente en Madrid.

Lo más frecuente al entrar hoy en LinkedIn es encontrar reflexiones que parten de lo personal, y que terminan vinculadas a algún aspecto laboral. Una fórmula exitosa en la mayoría de los casos, pero que algunos usuarios han llevado a extremos insospechados. Un usuario estadounidense convirtió su propuesta de matrimonio convirtió su propuesta de matrimonio en una lección de ventas B2B —de negocio a negocio— y la publicó en la red. La publicación acumula cerca de 30.000 interacciones.

Es quizás la cara más radical de LinkedIn, pero también el reflejo de que los usuarios han conseguido quitarle capas de formalidad a su interacción en la red, considera Crespo, quien cree que las cuentas más populares han entendido muy bien esta fórmula: entretejer con naturalidad su vida personal con la profesional. Algo que no pasa, al menos a este nivel, en ninguna otra red social, añade. Ahora abundan los perfiles de consejeros delegados que cuentan, como si de un diario personal se tratase, dónde han pasado el fin de semana, qué rutina siguen en el gimnasio o los fallos (y aciertos) que les llevaron al éxito.

Rutina diaria

Álvaro Pintado (Murcia, 41 años) dedica 90 minutos diarios a navegar, comentar y, en cierto modo, habitar en LinkedIn como parte indiscutible de su jornada como formador y agente de marketing. Pero buscar clientes o colaboradores es solo una parte de su rutina en esta red. “La uso para conocer las novedades del sector y aprender continuamente”, explica. Para Pintado funciona como una Wikipedia corporativa con millones de cuentas que sacan a relucir lo que han aprendido en ventas, recursos humanos y el tema que parece más de moda: inteligencia artificial. El conocimiento parece inagotable. La compañía estima que cada minuto se consumen globalmente 147 horas de contenido formativo en la plataforma.

Crespo añade otra dimensión que explica parte del atractivo de la red social: la seguridad que generan las cuentas verificadas. “Toda acción está vinculada a tu nombre y, en consecuencia, a tu empresa”, afirma. “Y nadie quiere hacer el ridículo frente a su jefe”, bromea. Un análisis de 2013 sobre la interacción en internet —uno de los primeros grandes estudios sobre el comportamiento en redes— reveló que el 53% de los comentarios anónimos contenían ataques o vulgaridades, frente al 29% de los usuarios que habían tenido que identificarse.

Aunque no todo son buenas sensaciones. Antonio Rodríguez acumula tres años publicando a diario en LinkedIn. La disciplina le ha permitido tejer una red de 25.000 contactos y encontrar colaboradores clave para su empresa de coaching. Este usuario critica el notable aumento de perfiles que escriben sobre una temática sin una autoridad o experiencia que lo justifique. “Veo mucho ruido, pero no hay sustancia detrás de estas voces”, cree Rodríguez, quien se toma cerca de media hora para pensar sus publicaciones, que abordan temas como la felicidad en el trabajo o la productividad.

Una sensación que también recoge Raquel Aroca, usuaria con cerca de dos décadas de presencia en esta red. “Ahora la gente busca principalmente labrarse su marca personal con publicaciones constantes, casi diarias, pero a muchas de estas personas no les respaldan logros profesionales significativos para hablar así”. Aroca consiguió dos veces un trabajo gracias a esta plataforma en torno a 2010. Y no fue gracias a una búsqueda activa. “Simplemente me llamaron porque habían visto mi perfil de LinkedIn”.

El aumento de contenido generado total o parcialmente con IA es otro elemento que ha alterado en el último año la experiencia en la red social. “Ahora también me aburro más que antes”, cuenta Cristina Jover, usuaria del sector del marketing, quien compara las publicaciones de valor como pepitas de oro en un mar de rocas. “La IA hace que sea más fácil escribir y tener ideas, pero todo el contenido termina pareciéndose”, afirma. Un análisis independiente estima que más de la mitad de las publicaciones largas en inglés en LinkedIn actualmente son generadas con IA. Pintado lo ve desde el lado del negocio: “El Kit Digital ha traído a muchos profesionales a LinkedIn, pero también ha acelerado la producción de contenido genérico. Hay mucha gente que ha llegado a la plataforma sin nada propio que decir o sin saber cómo comunicarlo”.

Aroca confirma que LinkedIn ya no sirve tanto para buscar trabajo, sino para lucirte como profesional y compartir las historias de tu vida fuera del trabajo o dentro de él. “Hoy en día plataformas como InfoJobs funcionan mejor para encontrar empleo”, dice. En palabras de Sáez de Cenzano, “la plataforma está viva” y no dejará de adaptarse a las necesidades de los usuarios. Lo más probable es que cuando LinkedIn escriba su próximo capítulo, alguien reflexione en un largo post sobre ello.