La nueva vida de los hoteles de Petit Palace

La historia de Petit Palace ha estado rodeada de luces y de sombras desde su aterrizaje en el mercado. Junto a un crecimiento en la facturación del 17% en 2024 y la reciente puesta en marcha de un plan de expansión internacional, en sus casi 25 años de vida, la hotelera ha visto desaparecer dos de sus marcas (Icon y Sunotel), pasar por la petición de un rescate denegado por parte de la Sepi tras la covid, por una venta frustrada, y tener que reconducir su estrategia.

Apareció en 2001 con el nombre de High Tech Hoteles y en 2019 se reconvirtió en Hotelatelier, una operadora de hoteles con marcas diferentes. Hace unos meses decidió dar un paso adelante y terminar con las diferencias. Los 41 establecimientos de la cadena operarán ya solo bajo la marca Petit Palace. Un cambio que lleva parejo un nuevo plan estratégico que recorre verticalmente a la empresa. “No tiene sentido diversificar marcas. Ahora es preferible para alguien de nuestro tamaño que concentre el énfasis en una sola. Ya es difícil que los clientes te conozcan y recuerden con un nombre como para que recuerden cuatro”, explica Ignacio Urbelz, consejero delegado de Petit Palace, durante la entrevista en el hotel que la cadena tiene en la calle de Jorge Juan de Madrid y que todavía exhibía la marca Icon.

Un cambio también motivado por el giro de guion protagonizado en mayo de 2024 por uno de sus accionistas, el grupo de inversión franco belga Kartesia. Con más de 10 años en la gestión de la compañía, pasó de accionista minoritario a mayoritario. ¿La razón? La entrada en punto muerto de la venta de la cadena ante la ausencia de compradores dispuestos a pagar una cantidad que se estimó en 230 millones de euros. “Decidieron quedarse con el 85%, tomar el control y cambiar el enfoque estratégico de la compañía para salir posteriormente. Esperan que seamos capaces de duplicar el tamaño en los próximos años. Afortunadamente, es un fondo con cierta flexibilidad en las desinversiones en sus participadas”, argumenta el directivo.

El pasado año, la empresa puso sobre la mesa su nueva hoja de ruta con tres líneas básicas. “La primera, sostener el negocio actual, que es el que nos da de comer y nos permite invertir en las otras dos”, aclara Urbelz. La segunda, rentabilizar los 41 activos de 3 y 4 estrellas, 17 de ellos en Madrid y solo uno internacional en Oporto (Portugal). Una tarea, continúa Urbelz, que se centrará en la renovación de unos 30 hoteles en los próximos años, bien porque se han quedado anticuados o para atraer a un cliente concreto con los que sacarles más partido. “Con un producto más específico puedes cargar un precio superior”, señala el consejero delegado. Esta maniobra supondrá una inversión de 20 millones de euros en 2026 que se repartirán, en principio, entre 10 hoteles, como el de Preciados en Madrid, Boquería en Barcelona o Canalejas en Sevilla.

La tercera vía prevista en el plan es incorporar nuevos establecimientos mediante la figura del arrendamiento a largo plazo. “Una línea complicada”, apunta Urbelz. “Es verdaderamente difícil porque los precios están absolutamente disparados. Hay que buscar oportunidades y no son fáciles de encontrar”, añade. Algo con lo que tendrán que lidiar ante su apuesta por los hoteles urbanos en grandes ciudades como Madrid, Barcelona, Sevilla o Málaga, pero para lo que han encontrado una salida. “Ahora nos planteamos que hay otras capitales más pequeñas que pueden ser potentes en turismo y suficientes para hacer un hotel rentable. Nos vamos a focalizar en establecimientos muy bien ubicados en el centro urbano de las ciudades y en el cliente que conocemos, que un 85% es internacional”. De hecho, el 15% de sus visitantes llegan desde Estados Unidos, el 8% son ingleses y les siguen alemanes, franceses o italianos, con un 5% o 6%.

El nuevo plan también ha fijado sus ojos en los llamados hoteles singulares como balnearios, castillos o monasterios. Una opción con mucho potencial, explica Urbelz, pero que, al estar ubicados fuera de las grandes capitales, es un reto conseguir convertirlos en un destino atractivo. Entre estos empeños, lo que sí tienen claro es que no quieren entrar en la gama de hoteles de bajo precio. “Nos planteamos si era una vía de crecimiento posible, pero de momento lo hemos descartado”.

Con unos 700 empleados, en 2024 la facturación ascendió a 135 millones de euros con un ebitda de 38 millones frente a los 115 millones de 2023 y 32 de beneficio. Mientras, la deuda que antes de la compra de Kartesia rondaba los 75 millones, ahora se cifra en 65 millones. A tenor de estas cifras y según su nuevo plan estratégico, Urbelz señala que el objetivo de la empresa es multiplicar por dos el beneficio de hace dos años. “Nuestro fin es duplicar el tamaño de la compañía en términos económicos. Si se consigue multiplicando el número de hoteles por dos o por tres, porque tengamos que coger establecimientos que facturen menos o aumentándolos en 20 activos que ganen mucho más dinero, es lo mismo. Me preocupa el número de hoteles en tanto que la compañía gane mucho más dinero. Eso es lo que me interesa”, dice el directivo.

Altas expectativas

Unas expectativas muy altas para lo que no concreta una cifra de inversión global. “Depende de lo que sea necesario. La suerte es que nosotros tenemos un fondo de inversión que, si el negocio lo merece, está dispuesto a apostar por la compañía con el dinero necesario. Puede financiar su crecimiento y el reposicionamiento de todos los hoteles”, aprecia. Con 2.572 habitaciones en gestión y un gasto medio de 162 euros por cliente, el consejero delegado comenta que no tienen miedo ni techo, que solo hay que incorporar recursos para hacerlo.

Inmersos en un plan de expansión internacional, de momento su mirada se dirige solo a Europa, con Portugal, Alemania e Italia en la diana. “Hay que dar pasos pequeños para luego darlos más grandes”. Cuenta que en Italia todavía hay mucho hotel familiar, pequeñito y que es un mercado muy caliente, igual que España, pero que lleva unos meses plano, sin crecimiento. En conversaciones con algunos de ellos, tan solo en Portugal, donde ya explotan un hotel en Oporto, cita un proyecto firmado que espera inau­gurar entre 2027 y 2028.

Pese a sus aspiraciones, asegura, que, por ahora, la empresa no va dar el salto a Bolsa, “no tenemos dimensión”, concluye.