La tónica Schweppes no amarga la fiesta a su dueño

Los números del último año de Suntory Beverage & Food son para brindar. A pesar de ciertos tragos amargos, como el aumento de los costes de las materias primas, la inflación o la debilidad del yen, esta rama del gigante japonés, madre de Schweppes o La Casera en España, cerró 2024 con las mejores cifras de su historia. Ingresó 10.170 millones de euros, un 2,7% más que el año anterior, a lomos del buen comportamiento del mercado nipón, con, por ejemplo, nuevos productos, el refuerzo de su línea de máquinas expendedoras y el crecimiento en la región de Asia-Pacífico. Con 561 millones en la casilla del resultado neto y un crecimiento del 7,8%, cifras que no prevén revalidar este año, la última línea de la cuenta también fue de récord para esta compañía, que hunde sus raíces en Osaka durante los últimos sorbos del siglo XIX.

En 1899 y con 20 años, Shinjiro Torii abrió una pequeña tienda de importación de vinos en la ciudad japonesa. Sus productos, sin embargo, no conseguían ganar adeptos entre el público japonés y, con el bolsillo dañado y la lección aprendida, Torii creó un vino de mezcla dulce, el primero de un catálogo que hoy incluye whisky, cerveza, ginebra y vodka. A principios de los años setenta, la compañía fue abriendo el negocio de bebidas no alcohólicas y en 2009 constituyó Suntory B&F. Desde sus inicios, este brazo, responsable del 55% de los ingresos del grupo, fue ganando músculo con fusiones y adquisiciones, como su asociación con PepsiCo en EE UU y algunos países de Asia. O la compra del grupo Orangina Schweppes en Francia, que le abrió la puerta a nuevos mercados en Europa, continente en el que hoy despliega otras marcas como Trina, MayTea o Lucozade.

“Inventamos una metodología especial, desarrollada en Japón, que llamamos core brand innovation. Significa que siempre intentamos rejuvenecer y renovar el atractivo, los productos, las marcas”, cuenta Makiko Ono, directora ejecutiva global en la sede madrileña de la compañía. Las empresas fuera del país, dice, no seguían este método, pero comenzaron a “exportarlo” a las que se iban uniendo a la familia Suntory. “Creo que eso nos dio un crecimiento muy sano, crecimiento orgánico, diría”. Ono, que asumió el mando en 2023, impulsó la colaboración interna: “Ahora todos comparten. Todos los países, todas las áreas de negocio comparten las mejores prácticas o su experiencia”, apunta la primera ejecutiva, lo que les ha permitido diferenciarse de sus grandes competidores. “Tienen una central muy fuerte y dan instrucciones a los mercados locales. Pero nosotros, por supuesto que tenemos una central en Tokio, aunque siempre trabajamos juntos, colaboramos”.

En el japonés —su principal mercado, seguido de Asia y Pacífico, y origen del 43% de la facturación—, Suntory le pisa los talones a Coca Cola, de quien solo le separa un 1% de cuota de mercado. “Excluyendo el negocio de las máquinas expendedoras, somos número uno”, dice Ono. En otros países su posición varía entre los primeros puestos, asegura, pero lideran en ciertas categorías únicas, como la de la tónica en España. Esta bebida amarga, sin embargo, no atraviesa su mejor momento en el país. “La caída en el consumo de ginebra ha afectado al consumo de nuestra Schweppes”, señala. Este pequeño tropiezo en España, una situación económica poco animada en Francia y un contratiempo en la cadena de suministro en el Reino Unido —actualmente un mercado fuerte— contribuyó a que la línea de ingresos en Europa se mantuviera horizontal en 2024, aunque este segmento registró los beneficios más altos. “La rentabilidad aquí es muy alta”, apunta Ono. La timidez de la tónica también se ha dejado notar en los resultados del primer cuatrimestre, que recogen una caída de más del 8% de la facturación en España y Portugal respecto al mismo periodo del año anterior, una tendencia decreciente que también siguen las métricas globales.

Las empresas japonesas pueden presumir de ser las más longevas, y esta naturaleza suele envolverlas en un halo de tradición y cierto conservadurismo. Los valores sobre los que Torii asentó Suntory siguen intactos. Los dos primeros hablan de crecer para aumentar su impacto positivo y devolver a la sociedad lo que les aporta. El tercero es yatte minahare, el dicho japonés que custodia la oficina madrileña. Se traduce como algo parecido a “adelante, inténtalo”, pero su significado encierra el audaz espíritu de la ambición, la determinación de no temer al fracaso, de no rendirse. “Suntory es una compañía que siempre quiere ser innovadora y asumir desafíos osados. Así que es un poco diferente del conservadurismo que vería en otras”, dice sonriente.

Suntory construye su cultura corporativa y enfoque empresarial alrededor de seikatsusha. Este concepto es distinto al de consumidor, cuya traducción sería shohisha, y se refiere a personas viviendo su vida, con perspectivas y sentimientos únicos. “Queremos verlos como un ser humano real”, cuenta Ono. “Y eso quiere decir que queremos acercarnos más, entender realmente qué quieren y qué van a querer en el futuro”. Una tendencia que han identificado en todos los mercados es el interés por productos con menos azúcar. En España, sin ir más lejos, lo han reducido o eliminado del 98% de sus referencias.

Liderazgo femenino

Ono es una de las pocas altas ejecutivas en su país, y accedió al cargo tras ocupar otros de gran responsabilidad y toda una vida en la empresa. Tal vez su nombramiento fue otra manera en la que Suntory se alejó de los preceptos conservadores que aún anudan el tejido empresarial japonés. “Pensé que era una buena oportunidad para abrir la puerta. Y si abro la puerta, las próximas generaciones tendrán la misma oportunidad de intentarlo, de asumir el reto. Eso es un verdadero yatte minahare para mí”, asegura del desafío que supuso. La compañía se ha propuesto que el 30% de los cargos de gerencia estén ocupados por mujeres en 2030. Con pocas trabajadoras en algunas áreas, en las que ya intentan aumentar la base, actualmente van por el 9%. Para alcanzar este objetivo, han puesto en marcha iniciativas específicas, como programas de desarrollo de liderazgo, apoyo y educación.

Suntory, que hizo sonar la campana de la Bolsa de Tokio en 2013 y capitaliza alrededor de 8.700 millones, se ha propuesto alcanzar los 15.000 millones de facturación en los próximos cinco años. Para ello trabajan en cuatro pilares, que incluyen, por ejemplo, el fortalecimiento de la innovación, la creación de marcas globales, la ampliación del catálogo con nuevas categorías, como sus bebidas listas para consumir, e inversiones en bienes de capital.