La obsesión china de Starbucks le juega una mala pasada

Starbucks se halla en una encrucijada en China. Puede seguir con el agresivo plan de crecimiento del consejero delegado en funciones, Howard Schultz, o ralentizar la expansión para centrarse en los beneficios. Esta última estrategia tiene más sentido, pero sería doloroso después de exagerar la idea de un “segundo mercado doméstico”. La cadena de café generó 3.700 millones de dólares de ventas en China durante el ejercicio que finalizó el 3 de octubre, es decir, el 13% de sus ingresos. Starbucks cuenta con más de 5.600 locales en el país y Schultz tiene como objetivo llegar a unos 10.000, a la par que en Norteamérica.

Sin embargo, el rendimiento en China ha sido irregular desde 2016. La media de los pedidos se está reduciendo. Las ventas en las tiendas de China que llevan abiertas al menos 13 meses cayeron un 23% en el trimestre que finalizó el 3 de abril, ya que las grandes ciudades se confinaron para cumplir con la campaña de covid cero del presidente, Xi Jinping. Ante las limitaciones, Starbucks suspendió en mayo sus objetivos anuales. Las dificultades ponen en cuestión dos tesis de inversión fundamentales. La primera es la idea de que hay otra ronda de crecimiento explosivo que aprovechar en las regiones más pobres de China. De hecho, la mayoría de los indicios apuntan a que el dinamismo económico vuelve a concentrarse en las provincias costeras más ricas, donde Starbucks está bien establecido. La segunda es que los chinos, que solo toman siete tazas de café al año por término medio, se convertirán en ávidos bebedores de café con leche al estilo occidental. Sin embargo, la tasa de crecimiento anual compuesto del consumo de café se redujo a aproximadamente el 3% entre 2015 y 2018.

Parece seguro que Starbucks no alcanzará su objetivo, fijado en 2017, de triplicar las ventas en China para 2022. Se ha planteado la posibilidad de escindir o vender parte de la filial. Podría tener sentido defensivo, pero no está claro que haya un aumento de la valoración que justifique la ingeniería financiera, especialmente teniendo en cuenta la caída de las Bolsas. La pandemia le da a Starbucks una excusa para dejar de abrir nuevos establecimientos y aumentar la rentabilidad. Las preocupantes noticias que llegan desde China hacen que este sea un buen momento para enviar un mensaje más conservador.

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