Shein: el gigante chino choca con Europa

Shein, el gigante chino de la moda ultrarrápida, está en el ojo del huracán europeo. La plataforma que revolucionó el consumo textil con precios irrisorios y una velocidad de producción sin precedentes, se enfrenta ahora a un frente regulatorio que no da tregua: la Unión Europea la investiga por prácticas comerciales engañosas, Francia ha suspendido temporalmente el acceso a su web tras el escándalo por la venta de muñecas sexuales con aspecto de niña, Italia la multó en agosto con un millón de euros por falsear el impacto que sus productos tienen para el medio ambiente (una estrategia conocida como greenwashing) y los distribuidores de varios países, entre ellos la Asociación Retail España (ARTE), reclaman igualdad de condiciones en el terreno de juego. El modelo que la llevó a conquistar el armario de la generación Z europea choca ahora con el muro de normas y valores con el que Bruselas intenta blindar su economía digital.

Shein no diseña ropa, sino patrones de consumo. La clave de su negocio está en los datos: su potente algoritmo es capaz de predecir en tiempo real las tendencias de decenas de mercados basándose en el comportamiento de los usuarios, lo que permite ajustar la oferta de inventario según la demanda en cuestión de segundos. Ese engranaje, que combina inteligencia artificial, proveedores flexibles y precios ultrabajos, ha dinamitado las reglas de la competencia en todo el mundo.

En 2024, la compañía, que no vende productos en China y focaliza sus ventas en el extranjero, registró ingresos de 37.000 millones de dólares (unos 32.000 millones de euros), según los datos más recientes publicados por su empresa matriz, Roadget Business, citados por Reuters. Para 2025 la firma prevé un beneficio neto de 2.000 millones de dólares (1.734 millones de euros), según fuentes citadas por Bloomberg, lo que sugiere que sus ganancias podrían casi duplicarse respecto a los 1.100 millones de dólares del año pasado. En comparación, su rival Inditex facturó 38.600 millones de euros y obtuvo beneficios netos de 5.900 millones, mientras que las ventas del grupo H&M fueron de 22.000 millones, con un beneficio de 1.000 millones.

Los usuarios mensuales de Shein en la UE han crecido hasta los 146 millones a mediados de este año, un 16% más que a mitad del año pasado. Las exportaciones de bajo costo de Shein y otros gigantes como Temu o Alibaba siguen en trayectoria ascendente. En lo que va de año, suman 20.500 millones de dólares (unos 17.800 millones de euros) y casi quintuplican las cifras de 2020, según Reuters.

Fundada en 2008 en la ciudad china de Nanjing, en 2022 cambió su sede a Singapur, con idea de acelerar su expansión internacional. Su modelo de negocio lleva al extremo la idea de la producción ultraveloz. Se sirve para ello de una red de pequeños talleres textiles con los que negocian precios a la baja a cambio de fidelidad y volumen en los encargos.

El distrito de Panyu, en la ciudad china de Guangzhou, la capital de la provincia de Cantón, es uno de sus epicentros manufactureros, con más de 7.200 empresas dedicadas a la confección y otras 27.000 a la venta de prendas, según datos oficiales. Muchas se concentran en Nancun, una zona conocida como “el pueblo Shein” por el número de compañías que surten al gigante chino, y a otras plataformas similares, como Temu.

El pueblo Shein es un laberinto de callecitas ajetreadas. Se ven numerosos talleres a pie de calle. Los edificios de cuatro o cinco pisos están también llenos de ellos. Los muros están empapelados con anuncios de empresas textiles que buscan empleados, detallan salarios y piden tejidos. Surcan las motos de transporte acarreando rulos de tela a granel. Los sacos de ropa van de un lado a otro. En los talleres, las empleadas cosen, doblan y planchan los artículos ya terminados. Por la zona se ven logotipos, bolsas y paquetes de Shein a menudo.

El dueño de uno de estos locales, Luo Weijun, un migrante de la provincia de Jiangxi, aseguraba la pasada primavera que estaba contento con el modelo Shein. Le parecía “más humano” que el de otros como Temu o Amazon, contaba a EL PAÍS durante una visita a Panyu, mientras embalaba prendas de la marca. Según su testimonio, Shein suele evitar la competencia entre iguales, encargando la confección de cada modelo a un taller. Otros empresarios, en cambio, mostraron más reservas, ya que los márgenes de beneficio que deja trabajar con Shein son muy reducidos.

En la zona se trabaja muchas horas por sueldos bajísimos. “Las jornadas laborales ilegales y los salarios a destajo siguen siendo una característica habitual en la vida cotidiana de los trabajadores entrevistados”, aseguraba en 2024 una investigación de Public Eye, una organización suiza.

En febrero, Shein reconoció dos casos de trabajo infantil entre sus proveedores ante preguntas de diputados británicos, aunque aseguró haberlos atajado de inmediato. La compañía se enfrentaba al interrogatorio de los legisladores en un momento en que valoraba salir a Bolsa en Londres por 50.000 millones de libras (unos 56.900 euros), operación que no cuajó. Ahora, la compañía valora trasladar su sede de Singapur de nuevo a China para preparar el terreno para una posible salida a Bolsa en Hong Kong, según Bloomberg.

Su modelo de negocio también se ampara en la capacidad de explotar vacíos fiscales y aduaneros. Estos agujeros la han enfrentado a Estados Unidos y la Unión Europea. La llamada exención de minimis ha sido una de las obsesiones del presidente estadounidense, Donald Trump, en su andanada arancelaria. En mayo, el republicano canceló esta excepción que permitía la entrada de paquetes de bajo valor (de menos de 800 dólares, unos 685 euros) sin impuestos ni controles aduaneros, lo que beneficiaba enormemente a China, el mayor remitente de estos envíos.

La Unión Europea cuenta con una cláusula similar para paquetes inferiores a los 150 euros, que Bruselas tiene previsto eliminar en marzo de 2028 en el marco del actual plan de reforma aduanera. Algunos grupos de presión, golpeados por el creciente aluvión de exportaciones chinas de bajo costo, han pedido que la Comisión Europea acelere sus planes.

El Ejecutivo comunitario, además, ha elevado la vigilancia en torno a Shein en los últimos meses. Bajo la Ley de Servicios Digitales (DSA por sus siglas en inglés), aprobada en 2022 y con plenos efectos desde 2024, la UE exige que las grandes plataformas del universo digital cumplan con requisitos adicionales de control para que lo que se ofrezca en sus plataformas se ajuste a la legalidad. En el caso de los gigantes de la venta de productos, les obliga a asegurarse de que, por ejemplo, no vendan armas que no estén permitidas comercializar o muñecas que inciten a la pederastia.

Desde entonces, Bruselas ha estrechado el cerco. En junio de 2024, solicitó a la firma que proporcionara más información de las medidas que han tomado para cumplir con la DSA en asuntos como la transparencia de su sistema de recomendación o la protección de los menores. En febrero, volvió a a la carga, solicitando documentos internos e información más detallada sobre cuestiones como los riesgos vinculados a la presencia de productos ilegales y la protección de los consumidores. El procedimiento podría dar lugar a la apertura de un expediente y el establecimiento de multas millonarias.

Además, la Comisión coordina una investigación sobre posibles prácticas de Shein a nivel europeo, junto a las autoridades nacionales de consumo. Entre ellas, los descuentos falsos, la venta bajo presión con plazos de compra falsos y la información incompleta, incorrecta y engañosa. En mayo, Bruselas notificó a la empresa que había hallado prácticas que infringen la legislación de la UE, y solicitó más información. La investigación sigue en marcha.

El Gobierno chino, de momento, evita el asunto. En respuesta a una pregunta de la prensa sobre la suspensión de Shein en Francia, Mao Ning, portavoz china de Exteriores, remitió el jueves a “las autoridades competentes”. Añadió que el Gobierno chino pide a las empresas que operen de conformidad con las leyes y reglamentos y que cumplan con sus responsabilidades corporativas. “También esperamos que las partes pertinentes respeten los principios de la economía de mercado y proporcionen un entorno empresarial justo, transparente y no discriminatorio a las empresas de todos los países”, zanjó durante una comparecencia rutinaria.