Dime dónde vives y te diré qué puedes vender

Gozar de una marca no es patrimonio exclusivo de las empresas. Desde hace 15 años, pero sobre todo a partir del año 2000, las ciudades españolas también están invirtiendo para crear y potenciar sus rasgos de identidad diferenciales en orden a "atraer mayor afluencia de turismo, de inversiones extranjeras y de profesionales con talento", según los expertos en location branding.

Con el auge de la globalización económica, cada vez más ayuntamientos se están interesando en conocer las mejores estrategias para posicionar el nombre de su ciudad en el mercado internacional. Y como consecuencia, esta rama del marketing cada vez cuenta con más profesionales especializados.

Recientemente, diversas consultoras y empresas del ámbito de la publicidad se reunieron en Barcelona con motivo del segundo congreso mundial sobre "posicionamiento de marca-país/marca-ciudad". Uno de sus principales ponentes fue Robert Jones, director de la consultora estratégica Wolff Olins, responsable de la marca London 2012, entre otros proyectos.

Las ciudades deben potenciar un rasgo diferencial que atraiga a millones de consumidores, como el deporte, el arte o la gastronomía

En su opinión, "los diferentes actores socio-económicos de cada ciudad son los responsables de liderar el proceso de creación de la marca con la que se pretende interactuar con el resto del mundo". Entre otras ventajas, "crear una marca contribuye a mejorar notablemente la imagen de cualquier ciudad, que poco a poco se va asociando a una serie de valores, creencias y, en definitiva, a una cultura que transmite un estilo de vida atractivo, tanto para personas como para empresas", asegura.

Así, "es fundamental descubrir algún rasgo diferencial que pueda atraer la atención de millones de consumidores", como puede ser el deporte, el arte o la gastronomía, explica. Esta afirmación está avalada por el éxito obtenido por Barcelona gracias a la organización de los Juegos Olímpicos de 1992, "una fecha que sin duda ha marcado el mayor punto de inflexión de su historia, al menos en el plano económico", señala Jones.

Otro importante ejemplo es el Museo Guggenheim, inaugurado en Bilbao en 1997, "convirtiendo a la ciudad en una atracción turística para visitantes de todo el mundo". Jones también recuerda que el fichaje del famoso jugador de fútbol David Beckham, en 2003, hizo que Madrid empezara a cobrar "mayor notoriedad pública en países donde este deporte goza de un lugar destacado en la cultura nacional".

Las ciudades también pueden asociarse, por otra parte, al nombre de multinacionales, como es el caso de Santander. Después de que a finales de 2004 el Banco Santander Central Hispano, presidido por Emilio Botín, se hiciera con el control del Banco Abbey -la sexta entidad financiera más importante del Reino Unido- "la ciudad cántabra está siendo protagonista de muchas conversaciones de altos directivos e inversores del sector, sobre todo en los países anglosajones", concluye Jones.