¿Por qué leemos ‘newsletters’?

Hace tres años y medio que lanzamos la newsletter de Kiko Llaneras, un boletín sin nombre que nació para seguir elecciones y que pronto se convirtió en otra cosa: unas cartas semanales con tono de conversación, donde son abundantes los datos y las explicaciones, pero donde cabe de todo.

Su éxito es una de mis grandes satisfacciones. El boletín se convirtió en un producto exclusivo para suscriptores del periódico y cada semana lo reciben 24.000 de ellos. Surgió imitando las newsletters que nos gustaban y creo que ha acabado siendo también imitado. Pero ¿por qué funciona un formato tan sencillo? Aquí van seis de mis descubrimientos, contados como si fuera una de mis entregas semanales.

🥑 1. Te ponen a dieta de información. En un tiempo de ruido y sobredosis de contenidos, son pequeños oasis. Eres tú quien elige las que vas a recibir, no el algoritmo de una red social, ni el ritmo loco de las noticias. Seguir la actualidad es como asomarse a un río torrencial a ver qué arrastra hoy, pero los boletines se parecen más a libros o podcasts: están ahí esperándote cuando tienes unos minutos.

💫 2. Son un formato libre donde también cabe lo breve, lo personal y lo entretenido. ¿No hay valor en una frase interesante o una historia divertida? Claro que lo hay.

🦠 3. Son ideales para tratar la complejidad. Durante un año dediqué la newsletter a seguir la pandemia y le encontré tres virtudes al respecto. Primero, el tono: lo complejo se explica mejor si uno escribe simple y claro. Segundo, la flexibilidad: por ejemplo, para abordar una pregunta relevante (“¿Se está doblando la curva?”), aunque no puedas dar una respuesta rotunda. Y tercero, la primera persona. Mis análisis se apoyaban en datos y en expertos, pero no dejaban de ser juicios personales, como son todos, y es preferible que suenen como lo que son: “Así es como veo las cosas, por A y B, pero quizás tú lo ves de otra manera”.

🏡 4. Sirven para reunirnos. Escribimos cada vez más para grupos de lectores —los interesados en ciertos temas o quienes aprecian cierta mirada—, y una newsletter es un buen lugar para reunir aquello que puede interesarles. Por eso un boletín es también una comunidad. Por ejemplo, quienes leen el mío saben que en Navidad recibirán un correo con 43 buenas noticias de 2022.

💬 5. Por la sana conversación. Una parte de internet se ha vuelto tóxica, desde las redes sociales hasta los comentarios en muchos periódicos. En cambio, me llegan correos de lectores que dicen: “Solo quería darte las gracias”. A veces me cuentan que no están de acuerdo conmigo, pero siempre somos amables: al fin y al cabo, somos dos personas charlando por correo.

Hay una última virtud de las newsletters, que surge del mismo acto de suscribirse, un gesto de confianza que activa un círculo virtuoso: tendrás lectores que vuelven y escribirás pensando en ellos.

¿Me ayudas? Reenvía esta newsletter, o si no estás suscrito, apúntate tú. Es un boletín exclusivo para suscriptores de EL PAÍS, pero cualquiera puede recibirlo un mes de prueba. También puedes seguirme en Twitter, en @kikollan, o escribirme con pistas o comentarios, a kllaneras@elpais.es.