¿Qué les falta (y qué les sobra) a las marcas de autor españolas para ser relevantes fuera?

Todos coinciden en que hay talento. También en que el desfile es necesario para conectar con la clientela potencial y como herramienta de comunicación, aunque la inversión económica sea importante y quizá le haga falta un poco más de ingenio al formato. Pero algo falla para que la moda española no acabe de importar del todo en el tablero europeo mientras países como Portugal o Dinamarca van ganando terreno y visibilidad. Falla el relato. “Acabo de ver la inauguración de los Juegos Olímpicos de Invierno, y la moda italiana ha ocupado un lugar central. Si esa ceremonia se hubiese celebrado en España, ¿la moda y alguna de sus figuras icónicas habrían estado presentes? Pues eso”, comenta Pepa Bueno, directora ejecutiva de la Asociación de Creadores de Moda de España. Pero no solo eso. En un país con una tradición textil y artesanal de siglos, faltan talleres, “y una educación acorde que sepa apreciar lo manual y lo productivo”, apunta Valentina S. Zuloaga, cofundadora de la web multimarca de moda española Es Fascinante y actual directora de la semana de la moda de Madrid.

Si le preguntamos a los principales implicados, es decir, a algunos de los diseñadores españoles más reconocidos, lo que falta es unión. “Una estructura común y única en la que estén claros los recursos con los que se puede contar, que apoye el talento a largo plazo y que mande un mensaje claro de lo que hacemos”, sostiene Edurne Ruiz, CEO de Juan Vidal. Para muchos, hay demasiadas pasarelas e iniciativas disgregadas. “A nosotros no nos importa que las marcas vayan de una semana de la moda a otra, lo interesante es que cada una tenga su identidad definida”, opina Marta Coca, directora de 080. La diversidad se puede ver como algo enriquecedor o como una falta de cohesión, pero los creativos coinciden en que se precisa diálogo por encima de la competencia individual y un esfuerzo real por escuchar a los implicados. “A veces nos sentimos como un número más, y hasta que no piensen en nosotros, que somos el motor que mueve esto, nada tendrá sentido”, sentencia Moisés Nieto. Estos son, según unos y otros, los principales retos a los que se enfrenta la moda española.

Moisés Nieto. Diseñador

“Sobran muchas pasarelas en España. Cualquier pueblecito hace una fashion week y eso no beneficia en nada. Sería ideal que solo hubiera una plataforma, o diferenciar bien entre Barcelona y Madrid, porque hay mucho talento aquí, pero no se entiende desde fuera que tengamos dos plataformas tan similares. Por otra parte, creo que los desfiles en España no han evolucionado, aunque creo que no es fácil. Falta una estrategia. No hay una imagen que represente la moda española de manera internacional, faltan voces que nos apoyen en este sentido, voces despiertas. No podemos estar en manos de personas que son aficionados a la moda, tenemos que echar mano de gente que trabaja en el retail, en las ventas y en la comunicación a nivel internacional. Una ayuda económica siempre viene bien, pero no creo que sirva de mucho. En este sentido, es mejor el formato de Barcelona, porque ellos apoyan con la prensa internacional más que con dinero directamente, es un modelo mucho más interesante. Yo jamás había salido en revistas internacionales y gracias a estar en el 080 ha pasado”.

Miguel Becer. Diseñador

“Yo entiendo los desfiles como un estreno en teatro o cine. Obra de una única función. Lo que genera mucho interés del público y mucha emoción. Se fideliza mucho cliente a través de la emoción, aunque los gastos son enormes y los beneficios siempre son inciertos. Pero el camino para poder llegar a la internacionalización es cambiante. Hace años, asistir a las ferias de venta en París parecía la única vía posible. Hoy tengo dudas de que esto sea así. La diversidad de plataformas es en parte enriquecedora, pero si tuviera que decantarme centraría todos los esfuerzos en una única pasarela nacional aunque pudiera localizarse en una ciudad diferente cada año. Algo así como lo que sucede en los Goya. Pero sobre todo lo que hace falta es una visión colectiva. Algunos compañeros hemos formado una comunidad que hemos llamado GenSpain para unir fuerzas. Se disfruta más cuando se hacen las cosas en conjunto”.

Pepa Bueno. Directora ejecutiva de ACME

“La moda española de autor comparte una identidad: la incorporación de las artesanías textiles al diseño contemporáneo. Es su elemento diferenciador y se articula a través del LEMA (Líneas Estratégicas de la Moda de Autor), un marco común en el que están representadas las comunidades, el Gobierno central y las principales entidades del sector. Se trata de un trabajo a largo plazo que exige coordinación institucional. Pero el principal problema de la moda española es que no ha sido considerada una industria cultural estratégica, a diferencia de lo que sucede en países como Francia, Italia o Reino Unido. Y sin el respaldo de los poderes públicos es muy difícil construir una imagen de país. No se trata únicamente de ayudas económicas, sino de apoyo institucional real, como el uso de espacios emblemáticos en el extranjero para presentar el trabajo de las firmas. La internacionalización también exige cultura empresarial e inversión, con la creatividad no basta. En este contexto, Asociaciones como la Fundación Academia de la Moda Española trabajan para conectar industria, diseño e imagen y así competir con otros países La coordinación de todos los frentes es clave”.

Xavi García y Franx de Cristal. Acromatyx

“En España existe un enorme talento creativo en moda, con diseñadores de nivel comparable al de cualquier capital europea. El problema es que ese talento no tiene una estructura sólida que lo acompañe en el tiempo. La fragmentación entre pasarelas, calendarios e instituciones genera un mensaje exterior confuso. No se trata de la cantidad de plataformas, sino de su falta de conexión, que impide proyectar una identidad clara. A esta descoordinación se suma la falta de una estructura empresarial real y de un apoyo institucional decidido que permita a las marcas profesionalizarse y crecer. Frente a otros países europeos, España presenta sistemas menos cohesionados y menos orientados al mercado, aquí a veces el foco se pone en el evento y no en lo que viene después: ferias, showrooms, compradores o agentes. Además, en España la moda no siempre se entiende como cultura ni se valora el producto nacional. Para nosotros, el gran reto es pasar del talento individual a una estrategia colectiva”.

Marta Coca. Directora de 080

“Durante la pandemia, que tuvimos que hacer desfiles en digital, nos dimos cuenta de que la clave era salirse del calendario de pasarelas, es la única forma de que prensa y prescriptores internacionales acudan a 080. Lo vamos haciendo poco a poco y teniendo muy claro que somos una plataforma de comunicación, no de venta. A nosotros nos da igual si la marca ya ha desfilado en otros lugares. Pero ese es para mí el gran reto: no el desfile, sino la visión a medio plazo. Hay talento, marcas con una visión disruptora, pero es difícil competir con las reglas de un mercado que impone una logística y una política de precios determinada, sobre todo porque estas marcas no tienen los recursos ni los equipos. Desde la Generalitat ofrecemos créditos, y hemos hecho incubadoras de proyecto, asesoramiento, etc. Pero no es al 100%. Hace falta un modelo en que se les ayude a dar ese primer paso, una especie de trampolín para que sepan aprovechar sus nichos de mercado. Y hace falta que sepan comunicar por sus canales más allá de las dos temporadas de rigor”.

Juan Vidal y Edurne Ruiz. Diseñadores

“A veces nos diluimos en un mapa demasiado complejo, donde cada comunidad autónoma intenta proyectar su visión. Si bien la diversidad es riqueza, en términos de industria y estrategia esta fragmentación atomiza la inversión y disminuye el impacto real. Tener muchas plataformas no significa tener más industria, sino tener los recursos más divididos. Las grandes capitales de la moda concentran toda su energía en una sola semana. Y nos falta sentarnos a tener un diálogo honesto entre todos. Nos falta un mayor tejido industrial que respalde la creatividad y creo que nos sobra competencia interna. Si tuviéramos la oportunidad, comenzaríamos de cero, sin prejuicios y sin las inercias del pasado, con un sistema adaptado a la realidad digital y global de hoy, donde los apoyos y las plataformas estén pensados para la proyección real, y no para cubrir expedientes o cuotas. Para construir algo sólido hace falta reformular los cimientos”.

Ernesto Naranjo. Diseñador

“España tiene una enorme riqueza creativa, pero desde fuera el mensaje resulta confuso. El verdadero reto es definir cuál es la especialidad de la moda española y qué identidad quiere proyectar. Para ello, la colaboración y la unión son fundamentales: es necesario superar las lógicas territoriales y construir una marca coherente. Aunque el desfile sigue siendo el formato más observado, la moda debe entenderse a la vez como industria y como espectáculo. El problema no son tanto los costes como la falta de interés del comprador internacional y el escaso consumo de moda de autor nacional. Más allá de Inditex y la industria nupcial, muchas marcas pequeñas no crecen por falta de comunicación y estructura. Falta estrategia, edición y una visión colectiva. Comunicar mejor permitiría atraer compradores y, después, profundizar en la diversidad territorial. El sector ya dialoga; ahora toca actuar como equipo”.

Valentina S. Zuloaga. Directora de MBFWM

El mayor obstáculo sigue estando en los talleres y en la falta de relevo generacional: el trabajo manual no está valorado ni visibilizado. Pero en un contexto marcado por la inteligencia artificial, lo artesanal será cada vez más difícil de sustituir. Aun así, el gran activo diferencial de España está en la artesanía, y en la tradición textil, aunque sin negar la convivencia con la moda rápida. A nivel de plataformas y oportunidades de venta, el momento es positivo, aunque hay carencias en branding y en la capacidad de vendernos como país. Sin embargo, funcionar como colectivo es complejo por la enorme diversidad de modelos de negocio y ritmos de cada marca, lo que dificulta una agenda común. No creo en los monopolios, considero que las distintas plataformas funcionan si cada una tiene una identidad propia, pero por encima de eso es imprescindible colaborar más, superar los miedos a la competencia y articular una estrategia que ordene la diversidad y haga el sistema más legible a nivel internacional”.