Los nombres suben de tono: o cómo bautizar un cosmético para que sea un superventas

Esmaltes, labiales, coloretes… Cada año se comercializan más productos, más referencias, más tonos y texturas. Pongamos por caso las lacas de uñas rojas: existen cientos de matices en el mercado y la diferencia es casi imperceptible. En el salón, los packagings no ayudan a decidirse porque no están a la vista, pero el nombre sí. Ese es el cebo que termina por seducir al cliente», explica Anthony Shore, jefe de Operaciones de Operative Words, una empresa neoyorquina especializada en el bautizo de productos y marcas.

Su tesis se materializa en superventas. Lo picante vende. Orgasm (orgasmo, en inglés), de Nars, es el colorete número uno de la marca (se adquiere uno cada dos minutos). Otros éxitos de la compañía: el blush Deep Throat (garganta profunda) y el lápiz Sex Machine (máquina sexual). «El maquillaje es sensual y ayuda a ligar. Me parecía natural usar su campo léxico; además, me permite dotar al objeto de una identidad», cuenta François Nars, creador de la marca. «En belleza, se busca escandalizar y ofender. Después de todo, muchas mujeres se maquillan para sentirse atractivas y atraer, por eso el sector se decanta por términos eróticos. Los buenos nombres despiertan emociones», apunta Xavier Oliver, profesor de Comunicación comercial en el IESE.

¿Provocar por provocar?
I’m naked (Estoy desnudo/a), striptease, superorgasm… Buena parte de los lanzamientos de esta temporada sonrojan y no solo por su empacho de pigmentos rojos. La racha sexy arrancó en 2006, cuando el 20% (datos de NPD) del maquillaje ya sorprendía con vocablos como fetish o insaciable. La idea: estos productos funcionan como la ropa interior provocadora, solo su dueño sabe que los lleva. «La tendencia, al alza, es llamar la atención incluso de los más liberales. En el branding actual abundan las bromas altisonantes. El problema es que a veces rozan el insulto y los derrapes provocan el rechazo de los internautas», señala Oliver. Una laca que enfadó a los consumidores en 2010: Juárez (por la ciudad mexicana donde han asesinado a cientos de mujeres), de MAC.

Suzi Weiss-Fischmann, fundadora de OPI, conoce el controvertido arte del bautismo. Suyos son términos como Miso Happy With This Color (que imita el acento de los chinos) o What’s a Tire Jack (¿Qué significa pinchazo de rueda?). «Nuestras clientas adoran el sarcasmo, estas frases son como mandarles un mensaje en una botella. El maquillaje divertido engancha. Por ejemplo, I’m Not Really a Waitress (En realidad, no soy camarera –un superventas de la firma–), un guiño gracioso porque es una frase muy repetida en Los Ángeles».

No se trata solo de hacer caja, sino de dirigir la conversación. «Nuestra intención es provocar un diálogo online relacionado con los valores de la marca y que la vida del producto sobrepase los confines de lo material. Queremos colarnos en las redes sociales de los consumidores, por eso buscamos palabras que se conviertan en hashtags y que inviten a usar el cosmético, como #mytimetoshine (Mi momento para brillar) con el que invitamos a subir fotos de mujeres maquilladas con nuestros nuevos gloss», afirma Eva Erdmann, directora de Marketing de YSL Beauty. Una de las últimas campañas virales ha sido #kissandmakeup, una iniciativa promovida por Tarte Cosmetics que denuncia el cyberbulling.