El negocio del negocio: el ‘merchandising’ lo invade todo

Hace unas semanas, el presidente Donald Trump lanzaba a la venta varias camisetas y gorras con el lema "Trump 2028″ en alusión a una posible tercera candidatura, algo prohibido en la Constitución de Estados Unidos, pero que el mandatario ha dejado caer en entrevistas recientes. El mensaje escueto y directo detrás de estos productos se multiplicará gracias a los votantes que compren ese merchandising, dando alas y notoriedad a una polémica idea.

Desde que la gorra roja con la que se apropió del eslogan “Make America Great Again” se erigió en un símbolo político y dio nombre al movimiento MAGA, el presidente estadounidense ha hecho del merchandising una de sus grandes armas publicitarias y políticas. Y está claro que no tiene intención de desaprovecharlo. Un ejemplo: entre la noche electoral del 6 de noviembre de 2024 en la que fue elegido y el día de su toma de posesión el 20 de enero, monetizó al máximo el periodo de transición presidencial, lanzando 168 productos de merchandinsing en la tienda online Trump Store (de mantas a vasos, peluches o libros, entre otros artículos), cuyos beneficios repercuten directamente en los bolsillos del republicano.

Si bien Trump lo ha explotado como pocos, hay que remontarse varios siglos atrás para rastrear el primer ejemplo de merchandising ligado a la política. Así lo explica Eline De Vries, profesora titular de Marketing en la Universidad Carlos III de Madrid: “Se dice que George Washington, el primer presidente de Estados Unidos, ya utilizó merchandising a finales del siglo XVIII (insignias y monedas) para consolidarse como una figura icónica y reforzar el sentimiento de identidad nacional”.

Joe Biden y Kamala Harris también han comercializado sus propios productos, incluso lanzaron una colección conjunta con motivo de la presidencia de Biden que acaparó la atención de la prensa de moda. Y no hay que olvidar cuando, en agosto de 2023, la web del PSOE se colapsó tras anunciarse la venta de camisetas y pines con el lema Perro Sanxe y Perra Sanxe, en alusión al sobrenombre con el que algunos detractores del presidente español se refieren a su persona en el mundo de internet.

El negocio del negocio

Si se piensa en el concepto de merchandising tradicional es posible que lo primero que se relacione con este formato sean los productos infantiles de franquicias televisivas, marcas emblemáticas como Disney (la compañía lo introdujo “tras la II Guerra Mundial en la industria del entretenimiento, dando origen al concepto tal y como lo conocemos”, apunta De Vries) o las camisetas y otros artículos vendidos en conciertos.

Concretamente en el ámbito musical, esta forma de publicidad ha cobrado fuerzas renovadas, y Taylor Swift ha tenido mucho que ver. La exitosa gira The Eras Tour reportó a la cantante más de 2.000 millones de euros en entradas vendidas, pero a esa cantidad de récord se suma otra cifra astronómica correspondiente a la venta de merchandising: más de 391 millones de euros, sin contar las compras realizadas fuera de los días de concierto. Según Time, los asistentes a sus shows gastaron un promedio de 40 dólares por persona (unos 35,50 euros) en merchandising en los primeros 60 conciertos. Entre los productos más populares, las camisetas estampadas con la cara de la cantante en cada una de sus eras, agotadas en cada parada del tour. Su éxito fue tal que Trump, enemigo declarado de la artista, plagió los diseños durante la campaña electoral.

“El merchandising se ha convertido en una estrategia increíblemente atractiva para las marcas y las figuras públicas, ya que amplía su presencia en la vida cotidiana de los consumidores”, sostiene De Vries, y añade además cómo “en la sociedad actual, es mucho más que una táctica de marketing complementaria; representa una herramienta estratégica y poderosa para profundizar en la relación entre el consumidor y la marca, fomentar el sentido de comunidad y asegurar una lealtad duradera”.

El concepto de marca también es flexible y se extiende a celebridades y personalidades que han hecho de su nombre su propio negocio, así como a cualquier formato que busca cimentar una relación sólida con el consumidor, ya sea este un oyente de un podcast, el espectador de un programa de televisión o un cliente de un centro deportivo, un bar o una cafetería. Sí, hoy en día, el merchandising es el negocio del negocio y despliega sus encantos en todos los ámbitos, también a pequeña escala.

Bolsas de tela o camisetas de tu ‘podcast’ o bar favorito

Algunos de los podcast más reconocidos en España, desde Estirando el chicle a Deforme Semanal o La Ruina, han lanzado su propia línea de productos con guiños a su universo particular, a través de frases o chascarrillos estampados en tazas, bolsas de tela o camisetas. Y muchos nuevos negocios ofrecen indumentaria propia para los clientes convertidos en fans.

Un ejemplo es BarreLatte, un estudio de barre —disciplina deportiva que combina elementos de ballet, yoga y pilates— en pleno corazón de Madrid. Su fundadora, Paula Tabuyo, detectó muy pronto el potencial de lanzar una pequeña selección de productos vinculados a su centro y arrasó. Cuenta que la primera vez optaron por ofrecer una colección limitada de camisetas y bolsas de tela, una iniciativa con “una acogida increíble” entre las clientas. “Ahora que ya llevamos casi nueve meses con el estudio, hemos lanzado un segundo drop [colección] con gorras y una edición limitada de sudaderas... ¡y las sudaderas se han agotado en solo una semana!”, asegura Tabuyo. Ante esta buena recepción, no descarta dar un paso más y “desarrollar una marca propia de ropa y accesorios”, ya que, bajo su punto de vista, “si se hace con cuidado, coherencia y una propuesta estética clara, el merchandising puede transformarse en algo mucho más grande”.

En el ámbito de la hostelería también empieza a dejar de ser anecdótica la venta de merchandising. Por ejemplo, para celebrar sus tres años de existencia, el bar madrileño La Gildería lanzó varias camisetas de edición limitada. No es una novedad que los bares y restaurantes empleen productos de todo tipo para promocionar el negocio; de hecho, las gorras, camisetas o bolígrafos de cajas de ahorro y mesones son un clásico del imaginario patrio. Pero en la actualidad estos productos cuidan el diseño más allá de estampar el nombre o logo de la empresa al máximo tamaño.

Y en este punto entra en juego otra cuestión relevante para comprender esta particular edad de oro del merchandising, y es el uso de estas herramientas para adherirse a modas y proyectar un estatus social determinado. “Si observamos a las personas cuando van a un viaje o un concierto, el consumo que se hace adquiriendo productos como una gorra o una camiseta no solo crea ese enlace emocional del lugar o del grupo musical, sino que sirve para diferenciarse del resto y mostrar estatus social”, sostiene María Jesús Santiago Segura, profesora del departamento de Sociología de la Universidad de Granada y experta en Sociología del Consumo.

La sobrexposición en redes sociales lleva a muchos usuarios a compartir aspectos de su vida privada con extraños, pero esto también se replica en las calles: al abrazar cierto tipo de merchandising se dejan entrever aspectos personales que reflejan un estilo de vida determinado. Ya sea nuestro restaurante favorito, el grupo musical que nos obsesiona o el lugar donde hacemos deporte, todo ello habla de nosotros con elocuencia.