Hacer kajak en la Antártida o ver un partido de NBA junto a Rihanna: así se diferencian los ultrarricos de los millonarios

Hace unos meses, Gonzalo Gimeno, consejero delegado de una agencia de viajes personalizados llamada Elefant Travel, recibió la llamada de un conocido empresario. No sabemos su nombre, pero sí los detalles del encargo: planificar una ruta para dar la vuelta al mundo en cinco años, viajando un mes al año. Todas las paradas debían basarse en el temario que sus hijos daban en el cole. Tras contactar incluso con una educadora, Gimeno cumplió con el pedido. El presupuesto era de un millón de euros por mes, sin contar aviones, ya que el cliente tenía uno propio. “Al final pasó algo surrealista”, relata el agente de viajes. “Al empresario le da miedo volar. Así que nunca se fueron”.

Gastarse un millón de euros no es tan complicado como parece. Hay formas muy creativas para hacerlo, y se diría que cada vez más. Los ultrarricos, esa ínfima fracción de la población mundial que concentra una gran parte de la riqueza, está cambiando sus hábitos de consumo. Mientras el gasto en bienes de lujo ha entrado en retroceso, o al menos se ha estancado tras el rebote pospandémico, la demanda de experiencias se ha disparado. Estas pueden ir desde un viaje común hasta cualquier punto imaginable: visitar las ruinas submarinas del Titanic, ver un partido de la NBA al lado de Rihanna, o tomarse un vermú con alguien de la realeza.

Según datos citados por The Economist, el índice de inversión en bienes de lujo de Knight Frank subió un 70% entre 2015 y 2023, impulsado por vinos, relojes, arte o inmuebles prime. Desde entonces, ha retrocedido un 6%, con descensos del 20% en grandes burdeos o del 6% en jets privados. No es que los ultrarricos tengan menos dinero —el número de multimillonarios sigue creciendo—, sino que el lujo material ha perdido parte de su escasez simbólica. Democratizado por la reventa y amplificado por las redes sociales, ya no garantiza estatus como antes.

En paralelo, un índice elaborado por la revista muestra que los servicios de ultralujo, hoteles, eventos o alta gastronomía, se han encarecido un 90% desde 2019, consolidando el giro hacia los servicios en lugar de los bienes. Ya no se trata de tener sino de hacer. Estas conclusiones se repiten en otros informes como el elaborado en 2024 por Bain & Company en colaboración con Altagamma, o el State of Luxury 2025 de McKinsey & Company. Los clientes muestran un interés creciente por el lujo de las experiencias frente al producto.

“El lujo es exclusividad”, afirma Martha Lucía Pereira, agente inmobiliaria del barrio de Salamanca, en Madrid. Pocas personas conocen como ella la lógica de la mente de una persona adinerada. “Todo depende de cómo lo vendes y cómo lo presentas. Los bienes más caros se deprecian cuando se sobreexponen”. Una regla que ha comprobado empíricamente en su sector, cuya demanda sigue disparada. “Si un piso de cinco millones aparece en Idealista, mis clientes ya no lo quieren. Una propiedad de lujo, cuando está demasiado visible, deja de ser una buena inversión. Se quema”.

Esta lógica conecta con lo ocurrido en el último año en los principales desfiles de moda. Las grandes marcas, preocupadas por el declive de sus ventas, han reducido la presencia de influencers con el objetivo de recuperar el halo de exclusividad perdido en los últimos años. Por otra parte, el crecimiento de los mercados de segunda mano y de alquiler ha hecho que ciertos bienes de lujo —desde prendas de alta costura hasta el alquiler de coches de alta gama— ya no parezcan tan escasos, lo que diluye parte de su atractivo simbólico.

El cocinero Dabiz Muñoz dijo, causando cierta polémica, que su restaurante DiverXO, cuyo menú cuesta 450 euros, no era de ricos. El fondo de la cuestión es que casi cualquier persona, haciendo un esfuerzo, podría permitírselo; a diferencia de, por ejemplo, una mansión o un Ferrari. Sin embargo, al igual que los bienes, las experiencias también pueden ser completamente inaccesibles. Ya no basta con viajar lejos ni alojarse en un hotel de hiperlujo. El plan tiene que ser único e irrepetible.

La empresa de Gimeno está especializada en proveer este tipo de servicios. Para ello, él y su equipo hacen viajes de prospección en los que se enteran, por ejemplo, de dónde ver los mejores gorilas de llanura en el Congo, o cómo unirse al equipo de National Geographic en Botsuana. Antes de diseñar cada itinerario pasan varias horas con los clientes elaborando un perfil personal. El precio medio supera los 50.000 euros. “Es como un sastre. No tenemos producto. Tu viaje no existe: hay que crearlo”, resume.

Ese nivel de acceso les permite ofrecer experiencias fuera del alcance del turismo convencional: alquilar un templo en Petra para una cena privada, visitar la colección privada de coches del rey en Jordania, organizar un campamento exclusivo en el desierto con cocinero y baño propio, o llegar en camello al atardecer entre hogueras, té bajo las estrellas y cetrería al amanecer. “Hace veinte años, el viaje de lujo era volar en business y alojarse en un hotel de marca como Four Seasons. Cuanto más lejos, mejor. Hoy lo importante es generar recuerdos”, asegura.

Un kayak entre icebergs

Esa sofisticación también se aprecia en otras agencias especializadas en viajes a medida, como Mundo Explora, dirigida por Vania Ujevic. Uno de los destinos que ofertan es la Antártida, un territorio restringido y logísticamente complejo que, en pocos años, ha pasado a desplegar un abanico cada vez más amplio de experiencias. “Ahora hay kayak entre icebergs, noches de acampada, buceo en aguas polares, travesías con esquís hasta el polo sur geográfico, programas específicos para observar colonias de pingüino emperador en zonas remotas, ascensos de alta montaña o cruceros con workshops fotográficos guiados por expertos”, explica.

Para Vania, en apenas dos décadas el sector ha pasado de vender lugares a vender relatos. “Hace años bastaba con decir: me voy a Tailandia. Eso ya no es diferencial. Hoy la pregunta es: ¿qué vas a hacer allí?”. La clave, según la empresaria, está en construir vivencias que puedan contarse: convivir con comunidades locales, compartir su comida, navegar en balsa, observar animales en libertad, acceder a espacios fuera del circuito turístico. “Se ve esa evolución: conocer el lugar versus vivir cosas únicas”.

A ella, al igual que a Gimeno, le sobran las anécdotas sobre pedidos extravagantes. Una vez un grupo de amigas quería ir a una isla similar a la del popular concurso de televisión Supervivientes. En otra ocasión, un cliente le pidió que encontrara la manera de poder pasar el mismo fin de año en distintas ciudades, aprovechando el cambio de hora entre países. Este viaje, al igual que el del empresario que quería dar la vuelta al mundo, nunca se llegó a hacer. Él mismo vio que igual había mejores formas de gastarse el dinero.