El lujo ya no es lo que era: ¿qué les pasa a las marcas más exclusivas?

El lujo vive, por primera vez en mucho tiempo, un momento de zozobra. Tras la explosión de las últimas décadas y el importante pico de crecimiento que vivió durante la pandemia, ahora atraviesa lo que algunos expertos califican como un periodo de estabilización, otros de involución o incluso, los más pesimistas, de estallido de la burbuja. La caída del consumo en China, principal motor de crecimiento, ha lastrado a los principales grupos mundiales, con Francia e Italia a la cabeza. También pesa la incertidumbre económica, agravada ahora por la guerra arancelaria de Donald Trump, mientras que la inflación y la subida de precios han tenido un impacto en la demanda más volátil.

Debido a la suma de todos estos factores se han esfumado 50 millones de consumidores en los dos últimos años, según el estudio anual sobre lujo de la consultora Bain Company y la italiana Altagamma, una de las principales asociaciones europeas del sector. La clientela de lujo era de 350 millones en 2024, frente a los 400 de 2022. El gasto ascendió a 1,5 billones de euros en 2024, con una ligera caída del 1%. Son las peores cifras desde la crisis de 2008. Hace unas semanas revisaron a la baja sus previsiones para 2025 y anticipan un descenso de las ventas de entre el 2% y el 5%.

“La industria se ha desarrollado mucho en los últimos 40 años y ahora estamos en una fase de incertidumbre y de estabilización, que se ha amplificado por las dificultades en China y ahora también en EE UU. Hace 50 años esta era una industria pequeña que se dirigía a pocos consumidores, pero ha habido una masificación y hoy es una industria global con grupos que están en todos los mercados”, explica Delphine Dion, profesora en Essec Business School.

Los bienes de lujo personales (moda, marroquinería, joyería), que son el corazón del sector, sufrieron su primera contracción en 15 años, con un retroceso en 2024 del 2% en el gasto, hasta los 363.000 millones, sobre todo por la caída de la demanda de la generación Z (los nacidos a partir de 1997), más sensible al precio. Los clientes ultrarricos concentran el 40% de la cifra de negocio de las grandes marcas y refuerzan así la polarización del sector.

“Más que una ralentización, estamos ante una vuelta al periodo precovid. La pandemia fue un momento de excepción y ahora volvemos a la normalidad, pero es cierto que con más inflación, que ha afectado a la demanda que buscaba un lujo accesible”, según Sabine Pasdelou, historiadora del lujo. A pesar de que estos dos años han sido más planos, si se toma como referencia 2019, antes de la covid, la industria ha crecido un 15% hasta hoy.

El sector se enfrenta actualmente a sus propias contradicciones: por definición es exclusivo, pero se ha hecho más accesible. En ese proceso, parte de esa excelencia que lo caracteriza, marcada por su carácter artesanal (el saber hacer, o savoir faire) se ha perdido. Antes era para unos pocos; ahora es para muchos. Atemporal, ahora se rige por modas. Si antes el lujo era lo ordinario de gente extraordinaria, ahora es lo extraordinario de la gente común.

“En estos años de explosión se ha desdibujado, se ha convertido en un lujo accesible, construido a través de marketing para llegar a una clase media. El acceso se ha democratizado y hay un componente de moda; cuando su esencia era la atemporalidad, te comprabas algo para toda la vida, o lo heredabas”, explica Stephano Venchiarutti, consultor en la agencia Gentils Pariziens, que cree que “esa burbuja, engordada durante tantos años, empieza a desinflarse”.

“Asistimos a una involución: antes la prioridad era el saber hacer; ahora todo es industria y hemos entrado en una especie de locura en la que se cuelga la etiqueta de lujo, pero la gente quiere comprar estatus, no artesanía, sino logos”, incide Abraham de Amézaga, experto en el sector y profesor en la ISG Luxury Management. Entre 2019 y 2023, la demanda sin precedentes de bienes de lujo permitió al sector avanzar un 5%, según McKinsey Company. Los aumentos de precios representaron más del 80% del crecimiento en este periodo. Para Ignacio Marcos, socio sénior de la consultora, “es cierto que hay factores de desaceleración, como la demanda china, que consume menos, pero hay áreas que complementan este consumo, como EE UU, que crece, y también Japón, con la India como uno de los mercados emergentes”.

Impacto desigual

Solo un tercio de las marcas a escala mundial registraron crecimiento en su negocio en 2004, frente al 95% que lo hizo en 2021 o el 65% en 2023, según Bain & Company. El impacto es desigual, hay categorías más afectadas, como la citada de bienes personales, más abiertas a un consumidor medio sensible al precio, y otras más resilientes, que han mantenido esos valores de exclusividad e inaccesibilidad y se dirigen a ultrarricos, más impermeables a la incertidumbre.

El mayor gigante mundial del sector, LVMH, imperio creado por el francés Bernard Arnault en la década de los años ochenta y que hoy cuenta con 90 marcas, entre ellas Christian Dior o Louis Vuitton, vio caer su cifra de negoció un 2% en 2024, tocado por la menor demanda china, que representa el 25% de sus ventas mundiales. Peor le fue al segundo grupo, Kering (Gucci, Saint Laurent), fundado por el millonario galo François Pinault. Su cifra de negocio cayó un 12%, arrastrada por su marca más emblemática, la italiana Gucci.

Son pocas las empresas que están capeando bien el bache. Es el caso del grupo suizo Richemond, propietario de la marca de relojes Cartier, que aumentó sus ventas un 10% en el último trimestre. Por su parte, el grupo Prada, que acaba de comprar Versace a la multinacional estadounidense Capri Holdings (Michael Kors), creció un 17% y la francesa Hermès lo hizo un 15%.

En un escenario de caídas bursátiles para la mayoría, Hermès marcó un hito hace unas semanas, cuando pasó al gigante LVMH en capitalización por primera vez en la historia y se convirtió en líder del CAC 40, el principal índice de la Bolsa parisiense, y el tercer título a nivel europeo por valor de mercado. Este es uno de los casos de estudio destacados por los expertos, porque “su estrategia ha sido siempre la misma, han respetado el valor del saber hacer”, apunta Venchiarutti.

En este proceso de expansión “los grupos han tenido que adaptar su cartera de productos a los diferentes segmentos de cliente, y algunas marcas han virado hacia el llamado lujo silencioso, frente al marquista. Las que se han adaptado mejor a estos cambios son hoy más resilientes”, explica Ignacio Marcos.

Gucci y Hermès, polos opuestos en un mercado ralentizado, son ejemplo de estas dos estrategias. “A Gucci el cliente ya no le compra esa relación calidad-precio, que consideran exagerada, mientras que en Hermès sí ven un valor añadido. Gucci se ha masificado y Hermès sigue siendo un objeto de deseo. Han tomado caminos inversos”, dice el diseñador ucranio Fedor Savchenko, experto en el sector y dueño de la marca Desmalter.

Por categorías, resisten mejor la joyería y la relojería, que se siguen considerando una inversión. Algunas marcas de relojes (algunos modelos de Rolex) tienen lista de espera de años, como Hermès con sus bolsos Birkin. Ocurre algo similar con el fabricante de coches Ferrari. “En estas marcas el lujo sigue siendo el acceso. No te venden el primer producto más exclusivo, pero sí el segundo y esto te da puntos para acceder al primero. Para entrar en la lista A tienes que haber pasado por la B”, explica Ignacio Marcos. Eso las convierte en valor refugio en periodos de crisis o inestabilidad.

El frenazo chino

La caída de la demanda china, uno de los detonantes del momento de zozobra actual, tiene que ver con la situación económica en el país, pero también con un cambio en el comportamiento del consumidor, más joven (entre 25 y 35 años) y que representa el 40% de los clientes y un tercio de las ventas del lujo. “Hay un factor a tener en cuenta, y es que China está desarrollando su propio lujo, quiere ocupar su lugar en el sector y demostrar que el made in China es equivalente al savoir faire francés. El Gobierno ha invertido mucho en la lucha contra las falsificaciones y ha captado talento, gente que ha estudiado o trabajado en marcas en Europa y que conocen ese saber hacer y lo están aplicando a nivel local”, dice Pasdelou, que cree que “hay que acabar con esa visión occidental, francoitaliana, del lujo. China está demostrando que tiene capacidad de hacer producto de alta gama de calidad. Es un foco imprescindible hoy”.

De hecho, las adquisiciones de los últimos años fueron por parte de grupos de Pekín o de Qatar, al margen de la reciente compra de Versace por parte de Prada. En 2018, el grupo chino Icicle adquirió la francesa Carven y dos años antes Mayhoola, de la familia real qatarí, se hizo con Balmain. En 2012 fue un fondo qatarí el que le arrebató Valentino al británico Permira.

Los expertos descartan que vaya a haber grandes movimientos de concentración, pero sí creen que puede haber adquisiciones enfocadas en las llamadas “bellas durmientes”, “esas casas de lujo pequeñas, pero con herencia, que tienen un cliente experto, que no busca estatus, que tienen un sello con identidad y storytelling”, dice Pastelou.

Uno de los retos hoy es captar, o recuperar, a un cliente más esquivo, menos fiel que antes, más exigente y que se cuestiona más que nunca la relación calidad-precio. “Hemos asistido a unos incrementos brutales estos años. Un bolso que antes de la covid te costaba 1.800 euros, ahora marca 2.500. Hoy la gente se pregunta si vale la pena lo que está pagando”, dice Amézaga. En paralelo, “el problema es que la calidad ha bajado, mientras que los precios suben sin razón aparente”, destaca Venchiarutti.

Los expertos coinciden en que, en ese proceso de adaptar su producción al aumento de demanda, parte del valor artesanal se ha perdido. Esto ha provocado en algunas marcas una especie de desmitificación de algunos productos “que ya no cumplen ninguno de los tres requisitos: exclusividad, calidad o atemporalidad”, apunta Marcos.

La deslocalización de la producción también ha devaluado parte del prestigio, pues se pierde la noción de lo hecho en casa. A esto se une el arma de doble filo que suponen las redes sociales, que son un escaparate, pero a la vez un buzón visible de queja del consumidor insatisfecho. En canales como TikTok muchos clientes han colgado vídeos denunciando la mala calidad del producto adquirido.

“Hay una especie de fatiga del lujo por esa sobreexposición en las redes, que han generado sensación de exceso, agotamiento. Las redes tienen mucho poder y un influencer puede ser una vía increíble para ganar clientes o al contrario, puede provocar una crisis importante, precisamente porque la confianza ya no está en la marca, sino en sus prescriptores”, dice Venchiarutti, que advierte que estas herramientas “han banalizado de alguna manera el sector”.

Bum de la segunda mano

Las subidas de precios han provocado una explosión del mercado de segunda mano, que permite adquirir piezas algo más baratas o conseguir las inaccesibles en tienda. Un bolso Birkin de Hermès, para que el que hay lista de espera de años, se vende más caro en estas plataformas que en tienda, sobre todo los modelos de colección. “Esto va a seguir. Especialmente en los accesorios, relojes o joyería, habrá un repunte porque permiten la accesibilidad y porque en mercados secundarios hay precios más razonables”, dice Marcos.

Otro de los fenómenos, fruto del cambio de las motivaciones de la demanda a la hora de comprar, es el trasvase del lujo material al experiencial. En 2024, el gasto en esta categoría aumentó un 5%. Cada vez más clientes valoran, más que tener un bolso de 15.000 euros, dormir en un castillo hiperexclusivo, cenar en un restaurante tres estrellas Michelin donde hay lista de espera de años, asistir a un desfile único o a viajar al espacio. Según Carlos Sánchez, socio sénior de Mckin­sey, “la excepcionalidad del lujo ahora se busca en experiencias y en España representa ya más de la mitad del consumo”.

Las marcas llevan años apostando por ello y grupos como LVMH o Kering se han diversificado en el sector hotelero de alta gama, por ejemplo, e incluso en el arte. Cartier invitó a sus clientes vip a un baile de máscaras en un palacio de Venecia y en 2022 Saint Laurent llevó a los más selectos a su desfile en el desierto del Sáhara. “Desde la pandemia le damos más valor al tiempo de excepción que a lo material, por muy exclusivo que sea. El consumidor ha evolucionado en este sentido y está más en un lujo de espíritu y menos de posesión”, explica Pasdelou.

A pesar de la incertidumbre, se espera un repunte y que de aquí a 2030 el mercado llegue a los 2,5 billones de euros, con un alza anual de entre el 5% y el 9%, según las previsiones de Mckinsey. “Esta es una industria muy resiliente, hay fundamentos sólidos para el crecimiento, y los ultrarricos siguen aumentando cada año”, dice Marcos.

Sostenibilidad

Entre los retos está captar a esta demanda emergente, “encontrar nuevas ideas, mantener esa exclusividad para el cliente vip y, a la vez, poder asegurar el negocio de masas, que es la mitad de la cifra de negocio de las marcas. Fidelizar a los veteranos, recuperar a los perdidos y atraer a los emergentes. También la sostenibilidad, hacer lujo que no tenga un impacto. Se trata de ver cómo seguir creciendo e innovando, cumpliendo con esos requisitos éticos, en una sociedad que evoluciona a un ritmo vertiginoso”, dice Pasdelou.

Bain Company apunta al potencial de los mercados emergentes, donde captar y compensar la caída del asiático o, eventualmente, el norteamericano, sobre todo América Latina, Oriente Próximo, India o África, que podrían añadir más de 50 millones de consumidores de lujo de la clase media superior de aquí a 2030. Los que se han perdido estos dos años.

La guerra comercial abierta por el presidente de EE UU Donald Trump añade un nuevo foco de inestabilidad, aunque los expertos lo relativizan. Creen que es pronto para valorar el impacto y sostienen que este mercado seguirá creciendo. Algunos grupos, como Hermès o LVMH, ya han anunciado que van a trasladar el impacto de estas tasas a sus etiquetas. Carlos Sánchez, de Mckin­sey, recuerda además que los aranceles “pueden crear una disrupción en la cadena de suministro, pero su impacto real no será tan grande en el precio, pues la tasa no se aplicaría al coste final. Un arancel del 30% sobre un bolso de 10.000 euros no implica que se le vaya a aplicar una subida de 3.000 euros”.

Este 2025 es el año del cruce de caminos en la industria del lujo. Un buen momento, coinciden los analistas, para que el sector haga un reset y salga de su crisis existencial. “Los grupos tienen que replantearse la estrategia y reposicionarse”, dice Dion. “Es una oportunidad para recuperar el principio de lujo, repensar esa masificación, volver a la esencia. No significa que se vaya a volver atrás, pero sí asumir que las tasas de crecimiento serán más moderadas que en el pasado, sin olvidar que los ultrarricos, esos que pueden gastarse 50.000 euros al año en lujo, siempre seguirán existiendo”, concluye la experta.

La compleja sucesión de los clanes familiares

“Era un jueves, en 2003. Mi padre me invitó a cenar a su restaurante favorito para decirme que quería retirarse. El lunes siguiente se instaló en mi despacho y me dijo: ‘Ya no trabajas aquí, sino en ese’, señalándome el suyo”. Así contaba a Harvard Business Review el empresario francés François-Henri Pinault, de 63 años, el momento en el que su padre, François Pinault (88 años), le dejó las riendas del grupo Kering, el que fundó en los años sesenta y que hoy es el segundo mayor conglomerado de lujo del mundo.

Dejar bien atado el proceso de sucesión para mantener el legado de estas empresas familiares es uno de los quebraderos de cabeza de los grandes magnates del lujo, muchos de edad avanzada y que, en la mayoría de los casos, buscan poner al frente a sus herederos. En la italiana Prada, fundada en 1913, Miuccia Prada (76 años) ha colocado a su hijo, el piloto Lorenzo Bertelli, en el grupo, aunque sin tener muy claro si este tomará las riendas.

Donatella Versace tiene 65 años y dirige la empresa italiana desde 1997. Podría dejarlo en manos de su hija, Allegra, la heredera mayoritaria. Giorgio Armani creó su firma en 1975. Sin hijos, el año pasado, con motivo de su 90 cumpleaños, dijo que estaría aún un par de años más al frente. Aunque siempre había defendido la independencia de la marca, no descartó venderla dentro de su plan de sucesión. “La mejor opción será un grupo de personas de confianza, que son cercanas y que he elegido”, señaló.

Bernard Arnault, dueño del mayor grupo mundial de lujo, LMVH (Louis Vuitton o Christian Dior), tiene 76 años y lleva décadas preparando su sucesión, aunque de momento no va a ceder las riendas y podrá seguir al frente 10 años más, hasta los 86. El tope en la empresa cotizada estaba en 80, pero los accionistas votaron hace semanas en la junta general del grupo el cambio de reglas. Lo apoyó el 99,18%.

Arnault, el hombre más rico de Francia, tiene cinco hijos. Todos están en la empresa. Cuatro de ellos están en el consejo de administración o tienen puestos estratégicos dentro del grupo. Según Aline Pozzo di Borgo, consultora en lujo en el ISC School, el millonario “ha ido posicionando a sus hijos, cada uno en su sector, aunque es Delphine, la mayor, la que podría tomar las riendas”, dice.

Delphine Arnault, de 50 años, está al frente de Christian Dior, junto con Vuitton, uno de los pilares de LVMH. La familia Arnault tiene el 48% del capital del grupo y el 64% de los derechos de voto. “La sucesión en este caso concreto es un tema mayor, pues no es probable que haya otro imperio de gran nombre como este”, dice la experta.

Todos quieren evitar guerras entre herederos como la que vivió Gucci tras el asesinato de Mauricio Gucci en 1995. “Se habla de los hijos, pero no hay que olvidar que estos empresarios no están solos, tienen un equipo de confianza a su alrededor, aunque en la mayoría de los casos tienen la intención de quedarse hasta el final”, explica Sabine Pasdelou, historiadora del sector del lujo.

En Hermès, los herederos del fundador, Émile-Maurice Hermès, y principales accionistas crearon una sociedad para blindarse ante LVMH, que iba aumentando discretamente su capital en la marca y llegó a tener el 20%. En las dos últimas décadas, el gigante mundial ha comprado decenas de marcas italianas como Fendi, Bulgari, mientras que su rival, Kering, se hizo con Gucci. Pastelou recuerda que, además de garantizar la gestión empresarial, “hay una cuestión de preservación del patrimonio genético; se trata de hacer alianzas para preservar la alta sociedad, esa especie de oligarquía”.