El reto de las empresas para hacer llegar su compromiso social ante un público vacunado contra el ‘greenwashing’

Pocas cosas generan más rechazo a los consumidores que algo que huele, aunque sea remotamente, a greenwashing, pinkwashing, purplewashing u otros tipos de blanqueo. En definitiva, a aquellas acciones que hacen las compañías para mostrar que están comprometidos con el medioambiente o los derechos lgtbi y de las mujeres, y que son percibidas como una excusa para tapar sus déficits en estos propios ámbitos. Por ley, las compañías tienen que observar y cumplir los llamados compromisos ESG (medioambientales, sociales y de gobernanza, por sus siglas en inglés), pero a menudo son incapaces de hacer llegar estos resultados al público y a sus consumidores, por temor a que se les etiquete de blanqueadores. Y las acciones que hacen quedan enterradas en la memoria anual o relegadas al último punto de la rueda de prensa. Ante este problema, un grupo de publicistas y emprendedores ha lanzado HumansDid, una aplicación que sirve para poner a prueba las acciones sociales de las empresas directamente en la comunidad, y para darle la vuelta a la manera en que se explican.

La aplicación funciona como una red social, en la que hay una comunidad de usuarios que interacciona con el contenido de proyectos impulsados por las empresas. Cuando una empresa quiere poner a prueba un proyecto, contacta con HumansDid para que lo publique en su red y la comunidad decide si le interesa hacer seguimiento o no —es decir, tiene la potestad de decidir si se cree el proyecto o no se fía de que vaya en serio—. En el caso de que sí, la plataforma va mostrando los avances del proyecto, que puede llegar de esta manera a la comunidad y generar más impacto e interacción. Para incentivar a que la gente se involucre, la comunidad puede recibir recompensas. Por ejemplo, en el primer proyecto que ha salido en la aplicación, sobre reforestación en Kenia, una usuaria ganó un viaje a la zona para ver los avances de la causa.

La plataforma, lanzada a principios de junio pero todavía en una fase inicial, cuenta con una inversión de salida de medio millón de euros. Ya ha captado el interés de empresas de distintos tamaños, desde medianas empresas a compañías del Ibex, según explican los fundadores de HumansDid. Todas dicen tener el mismo problema: llevan a cabo acciones sociales y comprometidas con el medioambiente, pero nadie se entera o no se fía de que sean verdad. En definitiva, dinero y esfuerzos empleados sin un resultado que brille.

En esta contradicción se fijaron Jose María Piera y Julio Wallovitz, dos reconocidos publicistas de Barcelona que coincidieron en la agencia SCPF y que fundaron hace 25 años el estudio creativo El Sindicato. “Empezamos hace año y medio a pensar cómo podíamos aprovechar la tecnología para tener un impacto positivo y revitalizar el activismo, tanto en lo que hacen las empresas como en lo que puede hacer la sociedad”, explica el primero en la cafetería de un hotel de Barcelona, junto con Lola Medina, periodista y miembro también del equipo de 10 personas que está desarrollando HumansDid. “Ahora las empresas no tienen impacto porque hacen las acciones sin la gente. Las ESG merecen la pena ser contadas y generar nuevas narrativas, ir más allá de la obligación legal”, señala Medina. Además del equipo fundador y de gestión, la plataforma cuenta con 20 socios del mundo del emprendimiento y la comunicación, entre otros el emprendedor Borja Vilaseca, el cofundador del fondo de capital riesgo Inclimo Climate, Fernando Casado, o el cofundador de Glovo, Sacha Michaud.

El modelo de negocio de HumansDid se basa precisamente en la relación con las empresas, que va en tres direcciones. La primera es que formen parte del sistema de recompensas a la comunidad, tengan o no proyectos en marcha. La segunda es que tengan un proyecto social y se lo faciliten a HumansDid para que lo reformule editorialmente, lo recomiende a su comunidad y transforme su lenguaje —”Los ESG se pueden hacer sexy”, señala Piera—, además de difundirlo por todos sus canales. Y la tercera vía es que HumansDid actúe como una consultora que prepara los proyectos para las empresas que luego recomienda a su comunidad. Para generar este público, que ahora consta de unos 900 miembros, Medina explica que se enfocarán en la promoción por redes sociales y que será necesaria mucha inversión en herramientas de internet e influencers para llegar a generar una comunidad potente. “Queremos que haya una comunidad creciente, pero serán los proyectos los que seducirán a la gente”, dice Piera.

Según el publicista, este es un ejemplo de cómo debe transformarse el sector en el que ha hecho carrera toda la vida: “Siempre ha consistido en el story-telling, contar historias, pero cada vez más se trata de hacer historias para contarlas: comunicar haciendo acciones”. Sobre el público, Medina explica que esta propuesta permite “ser activista no desde la culpa, sino desde otro sitio”, pudiendo aportar un grano de arena con una simple interacción por redes sociales: “Vamos a estar en el bolsillo, no necesitas más que un teléfono para empezar a ser activista”. “Es evidente que no vamos a cambiar el mundo, pero podemos ir poniendo tiritas y esto puede hacernos sentir bien”, añade Piera.