Las televisiones dejaron de cobrar 634.000 millones por descuento publicitario

Las cadenas de televisión, públicas y privadas, dejaron de percibir el año pasado 634.606 millones de pesetas debido a descuentos en contratación publicitaria y a la emisión de autopromoción, considerada como publicidad no cobrada. Estos datos implican que el conjunto de las televisiones dejó de percibir el 75% de lo que costaban, a precio de tarifa, los anuncios emitidos.Así se desprende del Estudio de Inversiones Publicitarias de 1993, presentado ayer por la Federación Nacional de Empresas de Publicidad, que agrupa a 1.311 agencias.

Los anuncios emitidos representan 837.606 millones de pesetas, según tarifa., Pero la inversión realmente hecha a precios de compra de anuncios se quedó en 203.000 millones. Las principales consecuencias de esta práctica han sido la saturación publicitaria, la disminución de la eficacia de los anuncios y el trasvase hacia otras formas de publicidad.

Para José Viana, presidente de esta federación, "desde la irrupción de las televisiones privadas con una política comercial agresiva, el mercado se ha convertido en un zoco persa". Pero el daño más grave que han hecho las televisiones es que han arrastrado a todos los demás medios. "El anunciante pide ahora también descuentos en todos los medios, especialmente en la radio".

"A pesar de que hemos aconsejado a los anunciantes y a los medios que no se bajen los precios, éstos lo discuten como si se tratara de una subasta"" añadió.

Bajada del 7,7%

De acuerdo con los datos del estudio, elaborado con aportaciones de la propia federación y de la consultora Duplo, la inversión en publicidad a precio de compra en los llamados medios tradicionales -prensa, radio y televisión- fue durante 1993 de 537.100 millones de pesetas, con un descenso de un 7,7% respecto al año anterior.En otros medios (marketing directo, patrocinios, señalización, etcétera), la inversión real ha sido de 669.400 millones de pesetas, lo que supone un descenso de un 2%.

En las revistas y suplementos, con 97.500 millones de facturación, se ha producido un descenso del 20,7% con respecto al año anterior. En la radio, con 38.000 millones de inversión, la publicidad descendió un 19,1%.

Viana se muestra pesimista. "El año 94 va a ser todavía peor. Es consecuencia de la crisis, pero, sobre todo, de las alegrías de los fastos del 92".