Fama, espectáculo y el eterno relato del héroe: lo mitológico en la política de hoy

Cada experto en comunicación política tiene su manía. La de Toni Aira (Barcelona, 1977) es ampliamente conocida: el arte de construir relato político, quién y cómo se teje y su efectividad en un mundo donde muy mayoritariamente lo audiovisual ha destronado la palabra. En medio de tanto ruido, triunfa quien mejor conecta con la audiencia. Para explica algunos de esos éxitos, el profesor de la Universitat Pompeu Fabra-BSM tira de cierto hilo rojo con la mitología griega. El innegable poder del mito.

Hace cuatro años, el autor ponía sobre la mesa cómo la política instrumentalizaba la ira, el amor o la impaciencia en La política de las emociones. Al final del día, bien sea el líder de ERC, Oriol Junqueras, o la impenetrable excanciller alemana Angela Merkel, todos los líderes tienen su corazoncito. Mitólogos: el arte de seducir a las masas, da una vuelta de tuerca a esos postulados y los actualiza. Mucho ha llovido desde 2021. Los mitos son eternos, pero entonces no estaban tan presentes en la esfera pública, por ejemplo, el actual presidente argentino Javier Milei o la lideresa italiana Giorgia Meloni. Despuntaba la celebrificación de la política, pero no monopolizaba la escena como ahora. Casos que ahora pasan bajo la lupa del mediático Aira.

Para retomar donde se había quedado, el autor recurre ahora a la mitología griega. Un recurso tan didáctico como seductor y que sirve para dar estructura al texto. La narrativa ya de por sí da sentido a nuestra existencia, como defendía el periodista británico Will Storr. Y el carácter universal de las narraciones griegas radica precisamente en que abordan temas y preocupaciones fundamentales de la existencia humana, atemporales y que trascienden las barreras culturales. Nunca un panteón había sido tan humano.

Aira intenta establecer correspondencias entre mitos clásicos y líderes políticos contemporáneos, referenciados además a una imagen específica y explicando el tras de bambalinas de todo junto. Más allá de esas semejanzas específicas encontradas y muchas veces divertidas (algunas más efectivas que otras) en el fondo en lo que se apela es al sempiterno relato del héroe y sus mil camuflajes.

Los mitos griegos son omnipresentes. La comunicación política no se salva de la influencia y quien quiere encontrar los ecos, los halla. Cuesta creer que el viaje en el Peugeot 407 por España de Pedro Sánchez, de cara a recuperar las bases socialistas en 2017, se planeara deliberadamente emulando a Ulises. Pero el vínculo con el viaje del héroe está ahí. La conexión de esos guiños y actos con los meta relatos universales conecta pero a un nivel inconsciente colectivo más profundo. El lugar común que ya todo está escrito en la Ilíada y la Odisea tiene su parte de verdad. Otra cosa es que, como defiende el autor, detrás de la elección de las imágenes haya cierto “cálculo” histórico y simbólico, y que haya que “entrenar la mirada”.

Ese héroe, además, según la tradición griega, nunca renuncia a su humanidad por muy divino que sea su origen. Y es en ese balance, justamente, donde Aira encuentra una de las fórmulas de éxito en la comunicación política actual. En un entorno dominado por las redes sociales y el consumo rápido de información, “los líderes que logran equilibrar su faceta extraordinaria con su humanidad cotidiana, al tiempo que dominan los códigos del espectáculo, están mejor posicionados para conectar con las audiencias contemporáneas.”

¿Y qué media en esas audiencias contemporáneas? La pregunta lleva a repescar la noción de la “celebrificación de candidato”, todo un punto de inflexión en el análisis de la comunicación política y el marketing electoral. Milei es un ejemplo paradigmático. Ese héroe que mezcla lo extraordinario y lo común y corriente ha de batirse precisamente en los géneros propios de las celebridades, como los realities. “Si aquellos son así como políticos es porque somos así como sociedad”, advierte el autor. La coherencia discursiva cae ante la coherencia de proyección del mensaje simbólico.

El resultado de esta celebrificación es que los activos fundamentales del liderazgo son ahora la fama, el carisma y el espectáculo. “Redefine campañas políticas, y los gestos visuales y performativos pueden trascender los programas de gobierno para convertirse en los auténticos protagonistas del liderazgo contemporáneo. El arte de construir la historia con imágenes”, explica Aira para referirse a la motosierra de Milei. La misma que ve como una cabeza de Medusa. Disrupción, transformación, peligro. EL propio presidente argentino es la muestra que en el contexto de la competencia electoral esa combinación le ha servido. ¿Funcionará el gestor celebrificado? ¡Zeus nos guarde!

Mitólogos: el arte de seducir a las masas

Toni Aira
Debate, 2025
224 páginas, 19,90 euros