Un oasis piamontés en el desierto de Dubái

De pequeño, Ermenegildo Zegna (Turín, 69 años) soñaba con ser esquiador profesional. Gildo, como lo llaman en su familia, aprendió a esquiar en Bielmonte, en los Alpes Bielleses. La estación de esquí piamontesa está en el corazón de Oasi Zegna, el parque natural creado por su abuelo, el fundador de la casa de sastrería italiana que lleva su nombre. Al final, Gildo se ha dedicado a un trabajo casi tan exigente y arriesgado como el esquí de montaña: el negocio del lujo. En 1982, tras estudiar Economía en la Universidad de Londres y hacer un máster en el Harvard Business School, entró en la empresa familiar. Desde 1997 es presidente y CEO del grupo.

En estos casi 30 años al mando de Zegna, el empresario ha expandido el porfolio del holding, adquiriendo marcas como Tom Ford y Thom Browne. Ha internacionalizado la compañía, la ha sacado a Bolsa en Wall Street y la ha guiado con mano firme en momentos difíciles. Tiene 7.100 empleados y en 2024 registró unos ingresos de 1.950 millones de euros. “En las crisis siempre hay oportunidades. Hay personas que ven el vaso medio vacío. Yo siempre lo veo medio lleno”, afirma a El País Semanal en un perfecto español que aprendió de joven en Barcelona. Es un día de junio y el termómetro marca 40 grados en Dubái, pero Zegna va impecable con su traje de lino de cachemir ultraligero hecho a medida.

La noche anterior, la enseña italiana presentó su colección para la primavera-verano de 2026 en la Ópera dubaití. Los salones del edificio diseñado por Janus Rostock se transformaron en un oasis con dunas de arena, palmeras y árboles Ghaf, el árbol nacional de los Emiratos Árabes Unidos. La puesta en escena era un homenaje a los Al Maktum, la familia que convirtió Dubái en un vergel en medio del desierto. Pero también era un guiño a los Zegna y a su Oasi en Piamonte.

Más de 150 clientes vip de todo el mundo asistieron al show. No cualquiera es vip para Zegna. Hay que gastar una cifra de cinco dígitos al año en la marca. Ahora hay mucha gente en Oriente Próximo dispuesta a desem­bolsar esa cifra en ropa de lujo. “Cuando ocurrió la crisis de Lehman Brothers, en 2008, China nos ayudó a mantenernos a flote. Ahora que China está en crisis, Oriente Próximo nos está ayudando a pasar el temporal. Hay que seguir creciendo y buscar nuevas oportunidades”, insiste Gildo Zegna.

La desaceleración de la economía china ha golpeado fuerte al negocio del lujo. El año pasado, las ventas de artículos de este sector en el gigante asiático retrocedieron entre un 18% y un 20% y acumularon pérdidas de más 200.000 millones de euros en Bolsa. Pero a Zegna no le gusta hablar de una “crisis del lujo”. “No creo que haya una crisis. Es un ciclo negativo al que hay que darle positividad”, apunta. Antes de la covid, Oriente Próximo representaba el 3% de las ventas de la marca. Ahora representan el 10%.

La boutique de la firma en el Dubai Mall, a pocos metros de la Ópera dubaití, es la de mejor rendimiento del mundo, por delante de la de Nueva York. Más de 100 millones de personas visitan cada año ese centro comercial. Eso explica por qué Zegna cambió Milán por Dubái para presentar su colección para el próximo verano. Alessandro Sartori, director creativo de la enseña, entusiasmó al público enseñando los trajes de lino más ligeros del mundo, con un peso de solo 300 gramos. Son piezas totalmente deconstruidas, sin forro, pero desarrolladas con una nueva técnica de doble costura. El diseñador ha creado una línea perfecta para que los superricos no pasen calor: prendas de siluetas fluidas, en una paleta de colores que destaca sin estridencias. Hay chaquetas y pantalones en blanco y en beis, en pasteles y en verdes, en óxido y en marrón.

La visión de Sartori es el epítome de lo que algunos llaman “lujo silencioso”. Gildo Zegna prefiere hablar de “lujo atemporal”: “Este es un momento de reflexión para el sector. Creo que quizá se ha abusado del logo. La gente no tiene problema en pagar un precio elevado por un producto de altísima calidad, pero no quiere ostentar más el logo como hacía antes. Hoy, más que nunca, la gente quiere cosas bien hechas y que duren. Por eso me gusta hablar de lujo atemporal”.

Detrás de las bambalinas del show, los clientes vip podían acceder a Villa Zegna, una recreación de la casa de Ermenegildo Zegna en Piamonte. Estaba el escritorio y la silla originales donde trabajaba el fundador. También estaban sus trajes. Como si se tratara del armario mágico de Narnia, los clientes tenían que atravesar el vestidor del signore Zegna para entrar en una tienda secreta. Allí podían reservar algunos de los looks de la colección y comprar piezas exclusivas, como Il Conte, el nuevo perfume de la firma. Solo hay 300 unidades en el mundo. Cada frasco, realizado en cristal de Murano, cuesta 3.000 euros y contiene una fragancia amaderada con notas de acorde de cuero, infusión de vainilla y resina de benjuí. “Es poco dinero tratándose de algo para toda la vida. Se paga una vez y se puede rellenar de por vida”, dice Zegna.

El público que compra lujo valora este tipo de experiencias. “Hace 10 años se hablaba de la muerte de las tiendas físicas y se decía que solo íbamos a sobrevivir online. Eso no ocurrió. Vender lujo en internet no es fácil. Prendas como las que hacemos nosotros hay que tocarlas, hay que vivirlas”, señala el ejecutivo.

Hace unos años también se hablaba de la muerte del traje. La pandemia y el teletrabajo vaticinaban una nueva era para el vestuario masculino. Eso tampoco sucedió. “Es la muerte del traje aburrido, del uniforme. Pero el traje tiene una nueva vida. Ahora se puede llevar con una camisa de seda o de lino o con un polo. El que llevo puesto no tiene espalda ni forro y está hecho solo con tejido. Para conseguir algo así, se necesitan textiles muy nobles. Todas nuestras prendas están hechas con telas sostenibles y trazables”, afirma Gildo.

El objetivo de Zegna es alcanzar el 95% de trazabilidad de todas sus materias primas en 2030. La lana, el lino y el cachemir ya son 100% trazables. “El cliente pueda conocer el nombre de la cabra de donde viene el cachemir. Puede saber si la prenda viene de la factoría de vacuno de Argentina o de la de lana de Australia. Esto no es marketing, es lujo. Nuestros productos duran una eternidad. La durabilidad es la mejor sostenibilidad. Y saber de dónde vienen las cosas es el verdadero lujo”.

Estados Unidos es otro mercado clave para la casa. La guerra arancelaria iniciada por Trump no parece preocupar al CEO. “A corto plazo es algo positivo. Ocurre como con la inflación. Si piensas que los precios van a subir, compras más hoy que mañana. Esta incertidumbre ha provocado un aumento del consumo. Si los aranceles se mantienen en un 10%, podremos asumirlo. Si suben más, ya será más difícil”.

Gildo Zegna suele repetir: “Zegna es costosa, pero no es cara”. Y lo explica: “Si te digo el precio de mi traje, te parecerá costoso. Si te lo pruebas, comprenderás por qué vale tanto. Con nosotros ocurre al revés que con otras marcas: cuanto más caro es el producto, cuanto más exclusivo, más oportunidades tenemos de venderlo bien”.

El nieto de Ermenegildo Zegna no solo ha expandido el negocio familiar. También lo ha rejuvenecido. La edad media de su clientela ha bajado 10 años desde la pandemia. Ahora, las zapatillas Triple Stitch son un objeto de deseo para la generación Z. “Los jóvenes tienen el poder del boca a boca. Comunican e influyen a través de las redes sociales”, apunta. “La juventud quiere color y variedad. Seguimos teniendo los trajes azules de toda la vida, pero los exponemos en la parte trasera de las tiendas”. El otro fenómeno que ven es el de las mujeres. “No hacemos moda femenina, pero cada vez más mujeres quieren nuestros productos: unas Triple Stitch, un traje a medida… No lo promocionamos, pero si lo quieren, pueden tenerlo. Eso sí es lujo silencioso”.

Pero de lo que más orgulloso está Gildo Zegna es de estar preparando la empresa para la siguiente generación de la saga. “La familia está unida. Contamos con una participación del 63% en el grupo. Hay cuatro generaciones dentro y una quinta en camino. Y no tenemos intención de dejar el control. De vez en cuando nos ofrecen vender, pero no nos interesa”. Decir que no es el lujo definitivo.