La receta de los restaurantes de éxito

Hundred Burguers

Álex González-Urbón Fundador

Esta cadena de hamburgueserías nació en 2020 y cuenta hoy con cuatro locales en Valencia y tres en Madrid y más de 200 empleados

Grupo Saona

Gonzalo Calvo Fundador

Empresa valenciana nacida en 2013 con 48 restaurantes de comida mediterránea por España, entre locales propios y franquicias, y 1.300 empleados

El éxito de un restaurante empieza a consolidarse al tercer año de vida. Una frontera que solo superan dos de cada cinco establecimientos. Y este triunfo puede achacarse a uno o a todos estos factores a la vez: una propuesta de valor (el tipo de cocina y servicio)que convence; una planificación, tanto del trabajo como de los recursos económicos, eficiente; escuchar las opiniones de los clientes o contar con un equipo cualificado. El entusiasmo del promotor es también imprescindible, pero quedará huérfano si no se rodea de talento y no va acompañado de una meticulosa organización, explica José Luis Nieto presidente del Instituto para el Desarrollo de la Gastronomía y el Turismo (IDEGAT), asociado a la Universidad Complutense de Madrid, donde se imparte el máster en Dirección de Restaurantes de Éxito. Mantenerse en un sector en continua transformación y competencia feroz no es fácil y solo está reservado a los más tenaces. ¿Qué es lo que hace que un restaurante encienda los fogones y no los apague durante décadas?

Cierres de establecimientos de restauración

La propuesta de valor del restaurante, es decir, su carta, es un componente central en su supervivencia. Es su gran elemento diferenciador, por lo que debe cuidarse y planificarse al extremo, explica Jorge Blasco, de la consultora Chef Ejecutivo, que ayuda a reflotar restaurantes. Fenómenos externos, sin embargo, pueden ponerlo en peligro, como el aumento de los costes. “Un desequilibrio, aunque sea temporal, supone un riesgo para el negocio”. Y continúa: “Eso es algo que hemos vivido recientemente”. Entre 2021 y 2024 los precios de la energía y de los alimentos crecieron por encima de lo normal, hasta niveles no vistos en 38 años (julio de 2022 fue el techo con el 10,8% respecto al año anterior), de acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística (INE).

“Las subidas te obligan a recalcular el precio de cada plato”, puntualiza Blasco. Una buena planificación tiene en cuenta esas posibles variaciones de precio en el escandallo, el cálculo del coste real de la elaboración de cada plato, que sirve para fijar el importe. Muchos empresarios repercuten esos aumentos en los precios; otros, los asumen, aunque reduzcan su margen de beneficio, señala Jorge de la Cruz, consultor de restauración: “El último recurso es subir el precio, porque se pierde competitividad frente a otros restaurantes”, advierte.

Gonzalo Calvo, fundador de Grupo Saona, con restaurantes de comida mediterránea por toda España, sigue esta premisa. “Intentamos que no haya que pagar demasiado dinero para comer bien”, declara en el vídeo del encuentro con Álex González-Urbón, de Hundred Burguers, que abre este texto, en el primer capítulo de El poder de las empresas, de Banco Sabadell.

Los platos no siempre han de ser rentables. Muchos negocios cuentan con algunas propuestas con las que no obtienen beneficio o les generan pérdidas. Pero, a la larga, les proporcionan alguna ventaja. Se conocen como platos de enganche y su objetivo es atraer a clientes. Son recetas de gran valor que sirven de anzuelo, indica Blasco. “Uno de los que mejor funciona es el chuletón de vaca madurada”, puntualiza este experto. De la Cruz menciona los vinos como fuerza de atracción: “Vender con poco margen alguno de los caldos más caros resultará atractivo para muchos consumidores”.

Los restaurantes que mejor capean los cambios son los que revisan su carta de manera regular. Aproximadamente, una vez al año, recomiendan los expertos. El objetivo es eliminar lo menos rentable y añadir alguna novedad, de manera que se sorprenda a los clientes habituales y se seduzca a nuevos. La carta debe ser corta, sobre todo para satisfacer al comensal, avisa De la Cruz: “De primeras las cartas largas gustan, pero complican la toma de decisiones. No es lo mismo dejar de probar 39 platos de una carta de 40, que nueve de una carta de 10”.

La planificación es otro pilar que proporciona las robustez y flexibilidad necesarias para alargar la vida de los negocios. Las cadenas de comida rápida crecen porque lo tienen todo pautado, desde las cantidades en las recetas a los procedimientos para abrir y cerrar el local, asegura De la Cruz. “Ya sean franquicias o no, la organización repercute en los equipos, que conocen de antemano sus rutinas, las fechas de cobro, el proceso de aprendizaje…”, explica este experto.

Una planificación meticulosa de los recursos económicos evita muchos sustos. Uno de los errores más habituales al iniciar un negocio es no haber reservado un remanente de la inversión inicial para posibles imprevistos. “Así se puede hacer uso de ese colchón mientras se estabiliza la facturación, es decir, hasta que empiezan a llegar ingresos, un proceso que no debería durar más de un año”, asegura. Una correcta planificación económica también será muy bien vista por las entidades bancarias cuando se necesita financiación, explica.

En los restaurantes que Blasco ayuda a sacar a flote planifican tres escenarios al largo plazo para cubrir todas las situaciones: positivo, neutral y negativo. Así, cuando se encuentran dificultades, como la crisis del covid, el empresario tiene claro qué debe hacer. Para muchos, la solución fue empezar a servir a domicilio, de hecho, durante la pandemia este servicio creció, y en muchos negocios se ha mantenido en cifras altas. Los créditos que el Instituto de Crédito Oficial (ICO) puso en marcha para paliar las consecuencias de los confinamientos también fueron una tabla de salvación para muchos negocios.

Álex González-Urbón, fundador de Hundred Burgers, tuvo claro lo que tenía que hacer nada más declararse el confinamiento en 2020. “El 13 de marzo por la noche había clientes en una mesa y el 14 encendimos las apps [de pedido a domicilio]. Y ocurrió algo mágico: la demanda se mantuvo. Nuestros competidores asumieron el parón de dos semanas y dieron vacaciones a sus trabajadores. No estaban. Había mucha demanda y pocos oferentes. Las ventas se duplicaron”, relata en el vídeo del primer encuentro de El poder de las empresas, de Banco Sabadell.

El equipo es otro de los pilares del negocio, explica Nieto, y su talón de Aquiles. Cuanto mejor preparados están sus componentes, con mayor facilidad se enfrentarán a cualquier reto que se les presente. El problema que suele encontrarse el promotor es cómo consolidar un equipo en un sector caracterizado por la alta rotación de empleados. Las condiciones laborales generan ese cambio continuo de trabajadores, que duran poco tiempo en sus puestos, indica Raquel García Revilla, profesora del Departamento de Turismo y Marketing de la Universidad a Distancia de Madrid (Udima). En esa ecuación, señala, se incluyen los salarios, más bajos que en otros sectores (En hostelería el sueldo medio es un 40% inferior que el salario medio nacional, de acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística).

La alta rotación impacta negativamente en el negocio, porque empeora el servicio y crea un clima laboral inestable. Para Jordi Turmo, director general de Fedis-Horeca, la Federación Española de Empresas de Distribución a Hostelería y Restauración, que representa el 70% de los distribuidores hosteleros, el empleo ha perdido su atractivo, pero está en manos de los empresarios el cambiarlo.

La profesionalización es una de las herramientas que permite revertir esa situación, porque fomenta la consolidación del talento en el sector. Y va calando en puestos estratégicos de los restaurantes. Empezó con la figura del chef durante la década de los noventa. Gracias a figuras inspiradoras como las de Ferrán Adrià o los hermanos Roca muchos jóvenes decidieron dedicarse a la cocina. Ser cocinero empezó a ser una profesión de prestigio. Hoy, explica Blasco, no es difícil conseguir un buen chef o jefe de cocina.

En el organigrama ha surgido otra figura que complementa al cocinero: el chef ejecutivo. Este rol implica la gestión integral de la cocina, con la planificación del presupuesto, la logística y el cumplimiento de las normas de higiene y seguridad. En el comedor, el cargo de jefe de sala exige cada vez mayor preparación. “Su misión es atender a los comensales y coordinar a los trabajadores. Está presente no solo en los restaurantes de alto nivel, también en los de precio medio”, indica Nieto. Escuelas de negocio, como el Instituto para el Desarrollo de la Gastronomía y el Turismo (IDEGAT), va a incorporar un programa para formar a este tipo de profesionales.

Muchos empresarios no cuentan con formación en restauración antes de abrir su primer negocio. Algo que suplen aprendiendo sobre la marcha y, sobre todo, delegando en profesionales formados, explica Blasco:“En cuanto empieza a crecer el negocio, conviene rodearse de un equipo cualificado en el que confiar el desarrollo del restaurante”, señala.

El poder de una opinión

Escuchar al cliente y poner en práctica lo que pide permite al negocio adaptarse mejor a los cambios en la demanda y, sobre todo, a prevenir males mayores. Gracias a internet, los restauradores pueden enterarse de lo que piensan sus consumidores a través de los comentarios y las calificaciones en plataformas como Google o Tripadvisor, señala De la Cruz. “Como usuarios, nos fiamos de la opinión de otros usuarios y eso es algo muy potente. Hay personas que deciden si entran o no a un establecimiento por las estrellas que tenga en Google. Y como empresario, te da una información valiosísima sobre lo que está ocurriendo en tu local”, añade.

Este experto avisa de que resulta vital actuar cuando se trata de opiniones negativas. Calvo, fundador de Grupo Saona, asegura que, si las calificaciones de un restaurante comienzan a bajar, en unos pocos meses lo harán las ventas. “Por eso es importante tomar cartas en el asunto en cuanto empiezan a bajar... Es un termómetro de lo que pueda pasar en el futuro”, describe. Este es, en opinión de los expertos, el último ingrediente secreto de la receta para que un restaurante pueda mantener sus fogones encendidos por mucho tiempo.